Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 3 - P1

Đọc nguyên tắc cam kết và nhất quán.

LEONARDO DA VINCI 

Nghiên cứu của hai nhà tâm lý học Knox và Inkster người Canada đã khám phá ra một khía cạnh rất thú vị về con người tại các cuộc đua ngựa: ngay sau khi đặt cược, họ cảm thấy tin tưởng hơn vào cơ hội chiến thắng cho chú ngựa của mình so với trước khi đặt cược. Dĩ nhiên, trên thực tế, cơ hội chiến thắng của chú ngựa không có gì thay đổi; vẫn là chú ngựa đó, trên đường chạy đó và trong trường đua đó. Tuy nhiên, trong tâm trí của những người đặt cược, hy vọng giành chiến thắng được cải thiện đáng kể ngay sau khi họ đặt cược. Lý do cho sự thay đổi đáng kể này có liên quan tới một loại vũ khí chung gây ảnh hưởng xã hội. Cũng giống như các loại vũ khí có tính ảnh hưởng khác, loại vũ khí này ẩn giấu bên trong mỗi người, điều khiển hành động của chúng ta với một sức mạnh vô hình. Điều này cũng khá là dễ hiểu, niềm khao khát đến mức ám ảnh của chúng ta có vẻ nhất quán với những gì chúng ta đã làm việc gì. Ngay khi lựa chọn hoặc đưa ra một quan điểm, chúng ta sẽ bắt gặp những áp lực mang tính cá nhân và liên cá nhân buộc ta phải cư xử nhất quán với lời cam kết này. Những áp lực đó là nguyên nhân khiến chúng ta phản ứng theo cách biện minh cho quyết định ban đầu của mình.
Trong thí nghiệm với những người đặt cược tại cuộc đua ngựa, 30 giây trước khi đặt tiền, họ cảm thấy lưỡng lự và không chắc chắn; 30 giây sau khi đặt tiền, họ cảm thấy lạc quan và tin tưởng hơn rất nhiều. Hành động ra quyết định cuối cùng– trong trường hợp này là mua tấm vé đặt cược – đã trở thành yếu tố quyết định. Ngay khi một quan điểm được đưa ra, nhu cầu về sự nhất quán đòi hỏi người ta phải hành động sao cho những điều họ tin tưởng và cảm nhận nhất quán với những điều mình đã làm. Họ tự thuyết phục mình rằng mình đã đưa ra lựa chọn đúng đắn và không có gì phải nghi ngờ, họ hoàn toàn cảm thấy thoải mái về lựa chọn đó.
Việc tự dối mình đó không chỉ có ở dân cá cược đua ngựa. Chúng ta sẽ xem xét câu chuyện về người hàng xóm của tôi: Sara và Tim, người bạn trai cùng chung sống với cô. Họ gặp nhau tại một bệnh viện, nơi cả hai cùng làm việc. Sara là nhà nghiên cứu dinh dưỡng còn Tim là kỹ thuật viên tia X quang. Họ hẹn hò một thời gian, ngay cả sau khi Tim mất việc, và cuối cùng là dọn về sống chung với nhau. Đối với Sara, những điều đó vẫn chưa đủ: cô muốn Tim cưới mình và từ bỏ thói nghiện rượu nặng nhưng Tim từ chối thực hiện cả hai việc này. Sau một thời gian tranh cãi gay gắt, Sara quyết định chấm dứt mối quan hệ và Tim dọn ra ngoài. Cùng thời điểm đó, một người bạn trai cũ của Sara trở về thị trấn sau nhiều năm đi xa và gọi điện cho cô. Họ bắt đầu gặp gỡ công khai và nhanh chóng quyết định tổ chức đám cưới. Khi họ đã định ngày cưới và gửi thiệp mời thì Tim gọi điện. Anh ta cảm thấy hối tiếc về những gì mình đã làm và muốn quay trở lại cùng chung sống với Sara. Khi Sara nói cho Tim biết về kế hoạch đám cưới của mình, anh ta van xin Sara hãy suy nghĩ lại; anh ta muốn cùng chung sống với cô như ngày xưa. Nhưng Sara từ chối và nói rằng mình không muốn sống như trước đây nữa. Thậm chí Tim còn ngỏ lời cầu hôn nhưng Sara vẫn nói rằng cô thích người bạn trai kia. Cuối cùng, Tim tình nguyện cai rượu nếu cô động lòng. Cảm thấy với những điều kiện như thế này, Tim có lợi thế hơn người bạn bây giờ, Sara quyết định phá vỡ lời đính ước, hủy bỏ đám cưới, thu lại thiệp mời và để Tim chuyển về sống chung với mình như trước.
Một tháng sau, Tim nói với Sara là việc từ bỏ rượu bia là điều không cần thiết; một tháng sau đó, anh ta quyết định họ nên “chờ đợi và xem xét” trước khi tổ chức đám cưới. Kể từ đó, Tim và Sara vẫn tiếp tục sống cùng nhau và mọi thứ vẫn không có gì thay đổi. Tim vẫn nghiện rượu, không có một kế hoạch đám cưới nào nhưng Sara thì lại hết lòng vì Tim. Cô nói rằng việc bị buộc phải lựa chọn khiến cô nhận ra Tim thật sự chiếm vị trí số một trong trái tim mình. Vì vậy, sau khi chọn Tim thay vì người bạn trai kia, Sara cảm thấy hạnh phúc hơn khi ở bên Tim, ngay cả khi những điều kiện mà trước đây khiến cô bỏ Tim không bao giờ được đáp ứng. Rõ ràng là, những người đặt cược trong cuộc đua ngựa không hề đơn độc khi họ sẵn sàng tin tưởng vào sự chính xác của một lựa chọn khó khăn, một khi nó đã được quyết định. Thật vậy, đôi khi chúng ta tự biến mình thành những kẻ khờ dại để đảm bảo niềm tin và suy nghĩ nhất quán với những điều đã làm hoặc quyết định.
Từ lâu, các nhà tâm lý học đã hiểu rõ sức mạnh của nguyên tắc nhất quán để điều khiển hành động của con người. Các nhà lý luận nổi tiếng như Leon Festinger, Fritz Hieder và Theodore Newcomb cho rằng, niềm khao khát về sự nhất quán là một động lực then chốt cho cách cư xử của chúng ta. Nhưng liệu xu hướng về sự nhất quán có thật sự đủ mạnh để thúc ép chúng ta thực hiện những gì mà bình thường mình không muốn làm? Không còn nghi ngờ gì về điều này. Chiều hướng có vẻ nhất quán này tạo ra một loại vũ khí có uy lực lớn của ảnh hưởng xã hội, thường khiến chúng ta hành động đối lập hoàn toàn với mong muốn.
Nghiên cứu của nhà tâm lý học Thomas Moriarty tổ chức bắt cướp tại bãi biển thành phố New York nhằm kiểm chứng cho việc liệu những người chứng kiến có dám mạo hiểm tổn hại cá nhân để ngăn chặn tội phạm hay không. Trong nghiên cứu này, người đồng ý tham gia vào nghiên cứu sẽ đặt một tấm đệm biển cách xa 1,5 m so với tấm đệm của một người được chọn ngẫu nhiên – đối tượng thí nghiệm. Sau một vài phút nằm thư giãn và nghe nhạc từ một chiếc rađiô cầm tay, người tham gia nghiên cứu sẽ vội đứng dậy và rời khỏi tấm đệm biển để đi dạo quanh bờ biển. Chỉ một vài phút sau, một người thứ hai tham gia vào nghiên cứu, đóng giả là tên cướp, giật lấy chiếc rađiô và bỏ chạy. Như bạn có thể phỏng đoán, ở những điều kiện bình thường, các đối tượng rất miễn cưỡng đặt mình vào những tình huống gây tổn hại cho bản thân bằng việc đối đầu với tên cướp – chỉ có bốn người làm điều đó trong tổng số 20 lần tổ chức bắt tên cướp. Nhưng trong 20 lần thử nghiệm lại trình tự này với một chút thay đổi, kết quả thu được lại vô cùng khác biệt. Trong những lần thử nghiệm này, trước khi đi dạo, kẻ đồng lõa sẽ nhờ đối tượng “trông đồ giúp mình” và tất cả các đối tượng đều nhận lời. Lúc này, do bị ràng buộc bởi nguyên tắc nhất quán, 19 trong tổng số 20 đối tượng trở thành những người dân phòng thật sự, chạy đuổi theo và chặn tên cướp lại, yêu cầu một lời giải thích và thường giữ chặt người tên cướp hoặc giằng lại chiếc rađiô.
Để hiểu tại sao sự nhất quán lại là một động cơ mạnh mẽ thì điều quan trọng là phải nhận ra rằng trong phần lớn các trường hợp, sự nhất quán rất được ưa chuộng và có khả năng thích ứng. Sự thiếu nhất quán không được hoan nghênh trong xã hội. Một người có niềm tin, ngôn từ và hành động không nhất quán với nhau thường hay do dự, ngượng ngập, hai mặt và thậm chí còn yếu đuối tinh thần. Mặt khác, mức độ nhất quán cao thường gắn kết với sức mạnh cá nhân và trí tuệ. Sức mạnh này nằm ở trung tâm của sự logic, sự hợp lý, sự ổn định và tính chân thật. Một lời nhận xét của nhà hóa học vĩ đại người Anh Michael Faraday đề xuất phạm vi sự nhất quán được chấp thuận – đôi khi còn nhiều hơn cả sự đúng đắn. Sau một buổi thuyết trình, khi được hỏi có phải ông muốn ám chỉ một đối thủ trong giới học thuật mà ông ghét bỏ, luôn sai lầm, Faraday trừng mắt nhìn người đặt câu hỏi và trả lời: “Anh ta không phải loại người nhất quán như vậy”.
Rõ ràng là, sự nhất quán cá nhân tốt đẹp được đánh giá rất cao. Và cần phải như vậy. Nó mang lại cho chúng ta một định hướng hợp lý và có lợi cho thế giới này. Chúng ta sẽ giàu có hơn nếu như cách tiếp cận với các vấn đề của chúng ta bị sự nhất quán ràng buộc chặt chẽ. Vắng nó, cuộc sống của chúng ta sẽ gặp nhiều khó khăn, bấp bênh hơn nữa.
Tuy nhiên, do việc trở nên nhất quán đã trở thành một yếu tố quá điển hình trong những mong muốn của chúng ta, chúng ta rất dễ tự động hình thành thói quen trở nên nhất quán, đến nỗi ngay cả trong trường hợp đó không phải là một giải pháp khôn ngoan. Khi điều này xảy ra mà thiếu cân nhắc thì sự nhất quán có thể trở thành một mối nguy hiểm. Tuy nhiên, ngay cả sự nhất quán mù quáng cũng có sức hút riêng của nó.
Đầu tiên, cũng giống như các hình thức phản ứng tự động khác nhau, sự nhất quán tạo cho chúng ta một lối tắt để đi xuyên qua sự bon chen của cuộc sống hiện đại. Ngay khi chúng ta đã quyết định một vấn đề, sự nhất quán bướng bỉnh mang lại cho chúng ta một sự xa xỉ đầy quyến rũ: chúng ta thật sự không phải đau đầu suy nghĩ về vấn đề đó một lần nào nữa. Chúng ta không phải phân tích kỹ lưỡng hàng đống thông tin bắt gặp hàng ngày để xác định các sự việc có liên quan; không phải sử dụng năng lượng trí óc vào việc cân đo đong đếm những cái được và mất; không phải đưa ra bất cứ quyết định khó khăn nào nữa. Thay vào đó, tất cả những gì chúng ta phải làm khi đương đầu với vấn đề này là bật cuộn băng nhất quán của mình lên, kêu ro ro, và chúng ta sẽ biết điều gì nên tin tưởng, nên nói hoặc nên làm. Chúng ta chỉ cần tin tưởng, nói hoặc làm những điều nhất quán với quyết định ban đầu của mình.
Ở khía cạnh này, sự nhất quán mang lại lợi ích rất lớn cho chúng ta. Nó mang lại cho chúng ta một biện pháp thuận tiện, hiệu quả và tương đối dễ dàng để đương đầu với môi trường phức tạp hàng ngày – điều này đòi hỏi chúng ta phải tiêu tốn một lượng lớn năng lượng trí óc. Khi đó, sẽ dễ hiểu vì sao sự nhất quán tự động lại là một phản ứng khó kiềm chế. Nó tạo ra một lối thoát giúp chúng ta trốn tránh khỏi sự khắc nghiệt của những suy nghĩ tiếp nối. Và như Joshua Reynolds từng nói: “Có một thủ thuật mà con người sẽ phải sử dụng để né tránh công việc tư duy thật sự”. Vì khi đó, với cuộn băng nhất quán đang hoạt động, chúng ta có thể vui vẻ bắt tay vào việc mà không phải thực hiện một công việc vất vả suy nghĩ quá nhiều.
Bên cạnh đó, có một trong những sức lôi cuốn khác thậm chí còn bướng bỉnh hơn của sự nhất quán máy móc. Đôi khi, không phải vì cố gắng sức làm những công việc trí óc khó khăn khiến chúng ta né tránh những hoạt động cần đòi hỏi phải tư duy mà chính là vì kết quả khắc nghiệt của những hoạt động đó. Đôi khi, chính những kiểu trả lời trái ý tưởng và rõ ràng đến mức đáng quyền rủa từ tư duy thật thà lại khiến chúng ta trở thành những kẻ lười biếng suy nghĩ. Có một vài điều khó chịu mà chúng ta chỉ muốn không phải nhận ra chúng. Bởi vì đó là cách thức phản ứng được lập trình từ trước và không cần phải động não, sự nhất quán tự động có thể tìm giúp chúng ta có một chỗ ẩn nấp an toàn, tránh xa những điều nhận thức rắc rối ngoài kia. Bị vây kín trong những bức tường thành của sự nhất quán cứng nhắc, chúng ta trở nên chai lỳ khi bị lý lẽ bao vây.
Vào một buổi tối, khi đến nghe buổi diễn thuyết giới thiệu chương trình kỹ thuật nhập thiền và thư giãn bắt nguồn từ Ấn Độ giáo (TM), tôi đã chứng kiến một ví dụ rất hay về cách mà con người giấu mình trong bức tường của sự nhất quán để bảo vệ bản thân khỏi những kết quả khó chịu của tư duy. Buổi diễn thuyết do hai người đàn ông trẻ tuổi nhiệt tình chủ trì, và nhằm tuyển thêm các học viên mới cho chương trình. Chương trình cam kết có thể dạy cho các học viên một cách thiền đặc biệt, cho phép chúng ta đạt được cách tiếp cận với tất cả những gì mình khao khát, ao ước, từ sự tĩnh lặng trong tâm hồn đến những khả năng kỳ lạ hơn như bay và đi xuyên qua các bức tường.
Tôi đã quyết định đến dự buổi diễn thuyết vì tôi muốn xem những thủ thuật thuyết phục khác nhau được sử dụng trong buổi diễn thuyết tuyển học viên và tôi cũng rủ một người bạn quan tâm đến vấn đề này cùng đi. Những người diễn thuyết là giáo sư đại học và lĩnh vực chuyên môn là khoa học thống kê và logic biểu tượng. Khi hai người diễn thuyết giải thích về lý thuyết đằng sau kỹ thuật nhập thiền và thư giãn (TM), tôi quan sát và nhận thấy người bạn logic học của tôi ngày càng tỏ vẻ sốt ruột, bứt rứt, xoay trở liên tục trên ghế và cuối cùng, không thể kìm nén thêm được nữa. Khi người chủ trì kêu gọi mọi người đặt câu hỏi sau khi đã kết thúc bài diễn thuyết, anh ấy giơ tay và từ tốn nhưng chắc chắn, cách bẻ cong các bài thuyết trình mà chúng tôi vừa nghe được. Chỉ trong vòng chưa đầy hai phút, anh đã chỉ ra chính xác những khía cạnh và lý do tại sao bài diễn thuyết phức tạp của hai nhà thuyết trình kia lại mâu thuẫn, phi logic và không thể chấp nhận được. Hành động của bạn tôi đã giáng một đòn đau điếng lên những người chủ trì buổi diễn thuyết. Sau một vài phút yên lặng đầy bối rối, từng người cố gắng trả lời một cách yếu ớt những câu chất vấn của bạn tôi, xin tạm dừng giữa chừng để bàn bạc với cộng sự và cuối cùng thừa nhận những luận điểm của bạn tôi rất hữu ích và “cần phải được nghiên cứu sâu hơn”.
Tuy nhiên, điều khiến tôi thấy thú vị hơn lại là những ảnh hưởng đối với các khán giả còn lại. Sau khi kết thúc thời gian đặt câu hỏi, hai nhân viên tuyển sinh phải đối mặt với một đám đông học viên là các khán giả bỏ ra 75 đô-la để có vé tham gia chương trình đó. Thúc khuỷu tay, nhún vai và lặng lẽ cười với nhau khi thu tiền, hai nhân viên tuyển sinh biểu lộ dấu hiệu của sự hoang mang, choáng váng. Sau những điều dường như là một sự thất bại đầy xấu hổ, vì một lý do nào đó, buổi diễn thuyết lại trở nên thành công lớn, hình thành những cấp độ hài lòng khó hiểu từ khán giả. Tôi đã kịp ghi chép lại những phản ứng của khán giả về sự thất bại của buổi diễn thuyết để có thể hiểu được tính logic trong những tranh luận của bạn tôi. Tuy nhiên, như những gì đã xảy ra, chỉ có điều trái ngược là đúng đắn.
Ở ngoài khán phòng sau khi đã kết thúc buổi diễn thuyết, có ba khán giả đến gặp chúng tôi. Họ đều đã đóng tiền để đăng ký học ngay sau khi bài diễn thuyết kết thúc. Họ muốn biết lý do chúng tôi đến dự chương trình này. Chúng tôi giải thích và cũng hỏi họ câu hỏi tương tự. Một người là nam diễn viên đầy tham vọng rất muốn thành công trong lĩnh vực của mình nên đến dự buổi diễn thuyết để xem TM có thể giúp mình đạt được sự kiểm soát cần thiết để thống trị lĩnh vực này hay không; hai nhà tuyển dụng đã khẳng định là TM có thể giúp anh thành công. Người thứ hai bị mất ngủ trầm trọng và hy vọng TM có thể giúp mình tìm ra cách nghỉ ngơi và ngủ dễ dàng vào buổi tối. Người thứ ba là một phát ngôn viên không chính thức. Vấn đề của anh cũng liên quan tới giấc ngủ. Anh thi trượt đại học do không có đủ thời gian để học. Anh đến dự ra buổi diễn thuyết vì muốn biết liệu TM có thể luyện cho mình ngủ ít hơn vào mỗi buổi tối và thời gian cũng dôi ra sẽ dành cho học tập. Điều thú vị là cả hai nhân viên tuyển sinh đều thông báo với anh cũng như với cô gái bị mất ngủ trầm trọng là các kỹ thuật TM có thể giải quyết được những vấn đề riêng biệt nhưng trái ngược của họ.
Vẫn nghĩ rằng cả ba người chắn hẳn đã đăng ký học vì không hiểu rõ những luận điểm mà người bạn logic học của tôi đưa ra, tôi bắt đầu hỏi họ về các khía cạnh trong những tranh luận của anh ấy. Và tôi nhận ra họ đã hiểu rất rõ những nhận định của anh ấy đã hiểu tường tận. Rõ ràng là, chính những việc tranh luận đầy sức thuyết phục của anh ấy đã khiến họ lập tức đăng ký tham gia chương trình. Người phát ngôn viên nói hay nhất: “Tôi định không đăng ký học tối nay vì tôi thật sự đang túng thiếu; tôi định đợi cho đến buổi diễn thuyết sắp tới. Tuy nhiên, khi người bạn thân của anh bắt đầu bài phát biểu, tôi biết rằng mình nên đăng ký học ngay lúc bây giờ hoặc tôi nên về nhà và bắt đầu suy nghĩ về những gì anh ấy nói và không bao giờ đăng ký học”.
Mọi thứ bắt đầu sáng tỏ. Họ là những con người với những vấn đề thật sự; và họ hơi tuyệt vọng khi tìm kiếm một giải pháp cho vấn đề của mình. Nếu như những người chủ trì buổi thảo luận được tin tưởng thì họ – những người đi tìm kiếm – đã tìm thấy một giải pháp tiềm tàng trong TM. Bị nhu cầu của mình điều khiển, họ rất muốn tin rằng TM chính là câu trả lời cho vấn đề của mình.
Bây giờ, theo cái cách của bạn tôi, xâm nhập thế lực của lý trí, chỉ ra lý thuyết ẩn sau giải pháp mà họ mới tìm thấy có vẻ như không có căn cứ. Cần phải làm ngay một cái gì đó trước khi tính logic gây thiệt hại và tước đoạt hy vọng của họ. Quyết định đã được đưa ra và từ giờ trở đi, những cuộn băng nhất quán có thể bật lên bất cứ lúc nào cảm thấy cần thiết: “TM? Tất nhiên, tôi nghĩ nó sẽ giúp tôi; tất nhiên, tôi hy vọng nó tiếp tục và tất nhiên, tôi tin tưởng vào TM. Có phải tôi đã đóng tiền vì nó? Nó thật sự dễ chịu hơn nhiều việc phải lo lắng và căng thẳng vì sự tìm kiếm mệt mỏi”.
Nếu như sự nhất quán tự động đã có chức năng như một tấm chắn bảo vệ chống lại những tư duy, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu như những người muốn chúng ta không phải nghĩ quá nhiều khi đưa ra câu trả lời đồng thuận với những yêu cầu của họ khai thác nó. Đối với những người lợi dụng khi quyền lợi của họ đã được đáp ứng nhờ những phản ứng từ máy móc, thiếu suy nghĩ đối với những lời yêu cầu của họ thì xu hướng nhất quán tự động của chúng ta chính là một mỏ vàng. Họ là những người rất thông minh trong việc sắp xếp bản sao cho chúng ta sẽ phải bật cuộn băng nhất quán để mang lại lợi ích cho họ lẫn chúng ta hiếm khi nhận ra mình đã bị lợi dụng. Với những xu hướng “Judo hóa” xã hội, họ đã hình thành những mối tương tác với chúng ta sao cho nhu cầu trở nên nhất quán của chúng ta sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho họ.
Một số nhà sản xuất đồ chơi lớn chỉ sử dụng một cách tiếp cận như thế để hạn chế vấn đề sản phẩm mua theo mùa. Dĩ nhiên, thời gian bán đồ chơi “chạy” chỉ diễn ra trước và trong suốt kỳ nghỉ Giáng sinh. Trong suốt thời điểm này, các công ty đồ chơi thu được lợi nhuận lớn. Vấn đề là, công việc buôn bán đồ chơi của họ sẽ bị đình trệ nghiêm trọng vào những tháng tiếp theo.
Các khách hàng đã tiêu toàn bộ số tiền trong ngân sách đồ chơi và sẽ kiên quyết từ chối lời cầu xin mua thêm một món đồ chơi nào khác của các con. Những đứa trẻ có sinh nhật sau các kỳ nghỉ lễ cũng chỉ nhận được rất ít đồ chơi do bố mẹ chúng đã tiêu quá nhiều tiền cho món quà Giáng sinh.
Vì vậy, các nhà sản xuất đồ chơi phải đối mặt với một tình thế nan giải: làm thế nào để giữ cho việc buôn bán phát đạt trong suốt mùa cao điểm và cùng lúc đó, phải làm thế nào để duy trì nhu cầu ổn định về đồ chơi vào những tháng tiếp theo. Khó khăn của họ chắc chắn không phải ở việc thuyết phục những đứa trẻ vốn muốn có được càng nhiều trò giải trí mới càng tốt. Một loạt chương trình quảng cáo hào nhoáng trên truyền hình được phát xen giữa các bộ phim hoạt hình vào sáng thứ bảy sẽ tạo ra số lượng trẻ em xin xỏ, rên rỉ và vòi vĩnh lớn và thường xuyên. Nhưng vấn đề ở đây không phải là sự kích thích lũ trẻ muốn có nhiều đồ chơi kẹo hơn nữa sau Giáng sinh.
Vấn đề là khuyến khích các bậc phụ huynh chi nhiều tiền hơn sau các kỳ nghỉ lễ cho con cái – những đứa trẻ vốn đã thừa thãi đồ chơi – nhằm bán được món đồ chơi khác. Các công ty đồ chơi có thể làm những gì để tạo ra hành vi khó xảy ra đó? Một vài công ty tăng cường chiến dịch quảng cáo, một số khác thì giảm giá sản phẩm trong suốt thời kỳ ế ẩm nhưng không một phương thức bán hàng nào thành công. Cả hai phương án đó không chỉ tốn kém mà còn không mang lại hiệu quả như mong muốn trong việc tăng doanh số bán hàng. Thông thường các bậc phụ huynh không, muốn đi mua sắm đồ chơi và những tác động của quảng cáo hay hạ giá sản phẩm không đủ mạnh để lay chuyển lòng kiên quyết sắt đá của họ.
Tuy nhiên, một vài nhà sản xuất đồ chơi lớn đã tìm ra một giải pháp. Đó là một giải pháp khéo léo và tài tình, chỉ cần một khoản chi quảng cáo thông thường và phải hiểu rõ sức hút mạnh mẽ của nhu cầu nhất quán. Tôi nhận ra gợi ý đầu tiên về cách thực thi chiến lược của công ty khi tôi bị nó lừa và sau đó, trong bộ dạng của một thằng khờ thật sự, tôi lại bị lừa một lần nữa.
Đó là vào tháng 1, khi tôi đang có mặt trong gian hàng đồ chơi lớn nhất thị trấn. Sau khi mua cho con trai rất nhiều quà tại cửa hàng này vào tháng trước, tôi đã thề là sẽ không bước vào nơi này hay bất cứ nơi nào tương tự trong một thời gian dài. Tuy nhiên, tôi lại có mặt ở đây và đang mua cho con trai tôi một món đồ chơi đắt tiền khác – một bộ xe lửa điện lớn. Trước gian trưng bày bộ xe lửa điện, tôi tình cờ bắt gặp một người hàng xóm cũ cũng đang mua cho con trai mình bộ đồ chơi đó. Điều kỳ lạ là chúng tôi gần như không bao giờ gặp nhau. Lần cuối cùng chúng tôi gặp nhau là vào một năm trước cũng tại cửa hàng này và cùng mua cho con trai mình một món quà đắt tiền sau Giáng sinh – lần đó là một con rô-bốt biết đi, biết nói. Chúng tôi đã bật cười về sự gặp gỡ khác thường này, chỉ gặp nhau một năm một lần vào cùng một thời điểm và tại cùng một nơi trong khi cùng thực hiện một việc. Sau đó vài ngày, tôi kể cho một người bạn từng làm việc trong lĩnh vực kinh doanh đồ chơi về sự trùng hợp này.
“Không có sự trùng hợp nào cả”, anh nói với vẻ hiểu biết. “Ý cậu là gì, Không có sự trùng hợp nào ư?’”
“Thế này nhé”, anh nói, “Tôi sẽ hỏi cậu hai câu hỏi về bộ xe lửa điện cậu đã mua năm nay.
Câu hỏi đầu tiên, cậu có hứa sẽ tặng cho con trai mình một bộ vào Giáng sinh không?”
“Dĩ nhiên là có. Christopher đã xem rất nhiều quảng cáo về bộ đồ chơi này trên chương trình hoạt hình sáng thứ bảy và nói với tôi rằng đây là thứ nó muốn cho quà Giáng sinh. Tôi cũng xem quảng cáo và thấy nó cũng khá thú vị nên đã đồng ý”.
“Đánh dấu 1”, anh tuyên bố, “Bây giờ tôi sẽ hỏi cậu câu hỏi thứ hai. Khi cậu đi mua bộ đồ chơi này, có phải cậu thấy là tất cả các cửa hàng đã bán hết rồi không?”
“Đúng như vậy! Các cửa hàng nói rằng họ đã đặt thêm một vài bộ nhưng không biết chắc khi nào sẽ nhận được chúng. Vì vậy, tôi phải mua cho Christopher một vài món đồ chơi khác để thay thế cho bộ xe lửa điện. Nhưng tại sao cậu lại biết?”
“Đánh dấu 2”, anh ấy nói, “Hãy để tôi hỏi cậu thêm một câu nữa. Có phải điều này cũng xảy ra tương tự vào năm ngoái, khi cậu đi mua con rô-bốt không?”
“Đợi một phút thôi… Cậu nói đúng. Đó là những gì đã xảy ra. Điều này thật không thể tin được. Làm sao cậu biết?”
“Không có một sức mạnh siêu linh, huyền bí nào cả. Tôi tình cờ biết được cách thức mà một vài công ty đồ chơi lớn nâng doanh thu bán hàng vào tháng 1 và tháng 2. Trước Giáng sinh, họ tung ra những quảng cáo hấp dẫn trên tivi cho một vài loại đồ chơi đặc biệt. Thông thường, lũ trẻ muốn có chúng và đòi bố mẹ hứa sẽ mua cho mình vào dịp Giáng sinh. Bây giờ chính là lúc các bậc thiên tài lập kế hoạch của các công ty bước vào cuộc: họ cung cấp cho các cửa hàng các loại đồ chơi đó nhưng sẽ rất hạn chế số lượng. Đa số các bậc phụ huynh sẽ thấy những loại đồ chơi đó đã bán hết và họ buộc phải mua cho con những món đồ chơi khác với giá tiền ngang nhau. Dĩ nhiên, các nhà sản xuất đồ chơi đã cung cấp cho các cửa hàng vô số loại đồ chơi thay thế. Sau Giáng sinh, các công ty lại cho phát quảng cáo về những loại đồ chơi đặc biệt. Điều này kích thích những đứa trẻ muốn có được chúng hơn bao giờ hết. Chúng chạy đến bên bố mẹ và rên rỉ: ‘Bố mẹ đã hứa mà, đã hứa mà’ và những người lớn với đầy ý thức trách nhiệm lê bước đến cửa hàng để giữ trọn lời hứa của mình”.
“Tại nơi đó”, tôi nói, bắt đầu giận sôi xụt lên, “họ gặp những bậc phụ huynh khác mà mình đã không gặp trong một năm trở lại và cùng rơi vào một cái bẫy, có đúng vậy không?”
“Đúng như vậy. Mà cậu định đi đâu đấy?”
“Tôi đem trả lại bộ xe lửa điện cho cửa hàng ngay bây giờ”, tôi quá tức giận, gần như đang hét lên.
“Đợi đã. Trước tiên hãy nghĩ, tại sao cậu lại mua bộ đồ chơi này vào sáng nay?”
“Bởi vì tôi không muốn làm Christopher thất vọng và tôi muốn dạy cho nó phải biết giữ lời hứa”.
“Thế đấy, có chút gì thay đổi trong lý do của cậu không? Nếu như cậu lấy lại món đồ chơi của thằng bé ngay bây giờ, nó sẽ không hiểu tại sao. Nó sẽ chỉ biết rằng bố của nó đã không giữ lời hứa với nó. Đó có phải là những gì cậu muốn không?”
“Tôi không muốn như vậy”, tôi nói và thở dài, “Vì vậy, cậu nói với tôi rằng trong hai năm qua, họ đã thu được gấp đôi lợi nhuận từ tôi và tôi sẽ không bao giờ biết được điều này; và bây giờ với những gì tôi đã làm, tôi vẫn bị mắc bẫy – bằng chính lời nói của mình. Vì vậy, điều mà cậu sẽ thật sự nói với tôi là, “Đánh dấu 3’”.
Anh ấy gật đầu: “Và cậu đã thua”.

Xem tiếp các bài sau:

 Mời các đọc giả đón xem tiếp phần sau 

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 2 - P1  - Mr.Lasso.

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 3 - P2

Đọc Lời cam kết là yếu tố then chốt.

Khi chúng ta nhận ra sức mạnh ghê gớm của sự nhất quán trong việc điều khiển hành động của con người, ngay lập tức nảy sinh một câu hỏi thực tế quan trọng: sức mạnh đó được cam kết như thế nào? Cái gì đã sinh ra bấm vào để kích hoạt những tiếng kêu ro ro của cuộn băng nhất quán đầy quyền lực? Các nhà tâm lý học xã hội cho rằng câu trả lời chính là lời cam kết. Nếu như tôi có thể khiến bạn đưa ra một lời cam kết (đưa ra một quan điểm, tiếp tục chạy băng) tôi sẽ thiết lập các bước để sự nhất quán tự động và thiếu cân nhắc của bạn nhất quán với lời cam kết đó. Khi một vài quan điểm đã được đưa ra, xu hướng rất tự nhiên là chúng ta sẽ hành động nhất quán đến mức độ bướng bỉnh theo quan điểm đó.
Như chúng ta đã thấy, các nhà tâm lý học xã hội không phải là những người duy nhất hiểu được sự gắn kết giữa lời cam kết và sự nhất quán. Các chuyên gia thuyết phục của mọi lĩnh vực hướng những chiến lược cam kết tới chúng ta. Mục đích của mỗi chiến lược là buộc chúng ta phải hành động hoặc đưa ra vài lời tuyên bố, sau đó chúng ta sẽ rơi vào cái bẫy ưng thuận do những sức ép nhất quán. Các trình tự được thiết kế để tạo ra lời cam kết có nhiều dạng khác nhau. Một vài trình tự khá đơn giản; những trình tự còn lại nằm trong số những thủ thuật thuyết phục tinh tế nhất mà chúng ta sẽ tình cờ bắt gặp.
Hãy xem một ví dụ sau đây. Giả sử, bạn muốn tăng số người sống trong khu vực của bạn đồng ý đi đến từng nhà để thu thập đồ quyên góp cho tổ chức từ thiện mà bạn quan tâm. Bạn sẽ rất sáng suốt nếu được nghiên cứu theo cách tiếp cận của nhà tâm lý xã hội Steven J. Sherman. Ông tiến hành khảo sát những người dân ở Bloomington, Indiana xem họ sẽ nói gì nếu được yêu cầu dành ra 3 giờ đi quyên góp tiền cho Hiệp hội Ung thư Mỹ. Dĩ nhiên, vì không muốn tỏ ra là người thiếu nhân đức, nhiều người nói rằng họ có thể tình nguyện. Kết quả của trình tự cam kết khôn ngoan này là số lượng người tình nguyện tăng lên 70% khi một vài ngày sau, người đại diện của Hiệp hội Ung thư Mỹ gọi điện và đề nghị sự giúp đỡ của những người vận động quanh vùng. Cũng sử dụng chiến lược này, nhưng lần này là yêu cầu những người dân ở Columbus, Ohio dự đoán xem liệu họ có đi bỏ phiếu cho Ngày bầu cử hay không, nhóm các nhà nghiên cứu của Anthony Greenwald đã làm tăng đáng kể số người đi bỏ phiếu cho ngày bầu cử Tổng thống Mỹ.
Một kỹ thuật cam kết thậm chí còn tinh quái hơn đã được những người vận động quyên góp cho tổ chức từ thiện qua điện thoại phát triển cách đây không lâu. Bạn có để ý là những người gọi điện đề nghị bạn đóng góp cho một vài hoạt động thường bắt đầu bằng việc hỏi thăm tình hình sức khỏe và tâm trạng gần đây của bạn không? Họ sẽ nói: “Xin chào ông/bà”, “Ông/bà cảm thấy tối nay thế nào?” hoặc “Công việc của ông/bà hôm nay như thế nào?” Ý định của người gọi điện với kiểu giới thiệu này không chỉ muốn thể hiện sự thân thiện và quan tâm. Nó còn khiến bạn phải trả lời – như bạn vẫn thường làm thế với những câu hỏi lịch sự, xã giao – bằng một lời nhận xét lịch sự, xã giao không kém: “Cũng tốt” hoặc “Thật sự rất tốt” hoặc “Mọi việc đều tốt đẹp, cảm ơn”. Ngay khi bạn công khai tuyên bố là mình khỏe mạnh thì việc buộc bạn phải giúp đỡ những người ốm yếu sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều đối với những người vận động quyên góp: “Tôi rất vui khi được nghe điều này bởi vì tôi gọi điện để hỏi xem ông/bà có sẵn lòng quyên góp để giúp đỡ những nạn nhân không may mắn của…”
Lý thuyết đằng sau thủ thuật này là những con người vừa xác nhận mình làm việc/cảm thấy tốt – thậm chí như một phần trong các thói quen trao đổi hòa đồng, thân thiện – rốt cuộc sẽ nhận thấy thật rắc rối, bất tiện khi xuất hiện miễn cưỡng trong bối cảnh của những tình huống bị ép buộc. Nếu như bạn chưa hoàn toàn tin, bạn có thể xem xét những phát hiện của nhà nghiên cứu khách hàng Daniel Howard – người đã đưa lý thuyết vào thực nghiệm. Ông gọi điện cho những người dân ở Dallas, Texas và hỏi xem họ có đồng ý cho phép một đại diện của Ủy ban Cứu đói đến nhà mình để bán bánh quy và số tiền thu được được dùng để mua lương thực cho những người đang bị đói. Khi chỉ đơn giản là đưa ra yêu cầu, nó (được gọi là: cách tiếp cận vận động thông thường) chỉ nhận được 18% lời đồng ý. Tuy nhiên, nếu như người gọi bắt đầu bằng câu hỏi: “Tối nay ông/bà cảm thấy thế nào?” và đợi họ trả lời trước khi thực hiện cách tiếp cận thông thường, một vài điều khác biệt đã xảy ra. Đầu tiên, trong số 120 người được gọi, theo thói quen, đa số (108 người) đưa ra câu trả lời thiện chí (“Tốt”, “Rất tốt”, v.v…). Hai là, 32% những người nhận được câu hỏi “Tối nay Ông/Bà cảm thấy thế nào?” đồng ý đón tiếp những người bán bánh quy tại nhà mình, tỷ lệ này gần gấp đôi tỷ lệ thành công của cách tiếp cận vận động thông thường. Ba là, tuân thủ theo nguyên tắc nhất quán, hầu hết những người đồng ý cho người bán bánh đến nhà mình đều mua bánh (89%).
Để đảm bảo thủ thuật này thành công không chỉ do người vận động sử dụng nó có vẻ lịch sự và thân thiện hơn người không sử dụng nó, Howard tiến hành một cuộc nghiên cứu khác. Lần này, người gọi điện sẽ bắt đầu với câu hỏi: “Tối nay ông/bà cảm thấy như thế nào?” hoặc với câu nói: “Tôi hy vọng tối nay ông/bà cảm thấy rất tốt” và sau đó thực hiện cách tiếp cận vận động thông thường. Bất chấp thực tế là người gọi điện bắt đầu từng kiểu tiếp cận trên với một lời nhận xét thân thiện và ấm áp, kỹ thuật đặt câu hỏi “Ông/bà cảm thấy như thế nào” có tác dụng hơn rất nhiều so với câu nói kia (33% so với 15% đồng thuận) bởi kỹ thuật này chỉ cần ở các đối tượng một lời cam kết xã giao. Cần lưu ý rằng, lời cam kết này có thể đạt được tỷ lệ đồng thuận từ những đối tượng trên nhiều gấp hai lần mặc dù vào bất cứ thời điểm lời cam kết được đưa ra, đối với các đối tượng, nó hoàn toàn chỉ là một lời đối đáp vụn vặt, tầm thường từ một câu hỏi hoàn toàn mang tính xã giao – tuy nhiên, đây chính là một ví dụ khá thú vị khác của Judo tại nơi làm việc.
Đối với câu hỏi: “Cái gì đã khiến cho một lời cam kết có nhiều ảnh hưởng đến vậy?”, có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Có rất nhiều yếu tố khác nhau nhằm ảnh hưởng đến khả năng ép buộc cách cư xử trong tương lai của chúng ta về một vài lời cam kết. Một chương trình có quy mô to lớn được thiết kế nhằm đem lại sự đồng ý là sự minh họa khá thú vị cho cách hoạt động của một vài yếu tố. Điều đáng lưu ý là chương trình này đã sử dụng một cách có hệ thống những yếu tố này từ nhiều thập kỷ trước, từ trước khi các nhà nghiên cứu khoa học biết đến chúng.
Có thể thấy nguyên lý này được áp dụng rất tinh vi trong chiến tranh. Rất nhiều tù binh bị bắt giam và chịu sự cai trị của địch. Đặc biệt để tránh xảy ra những hành động tàn bạo, bên bắt tù binh thường đề ra “chính sách khoan dung” trong khi thực chất lại là sự tra tấn tâm lý tinh vi và có chủ ý đối với các tù binh. Sau chiến tranh, các nhà tâm lý học đã hỏi những tù binh quay trở về rất nhiều câu hỏi khác nhau nhằm xác định xem điều gì xảy ra.. Ví dụ như, bên bắt tù binh rất giỏi trong việc khiến tù binh tố cáo lẫn nhau, trong việc dập tắt bất cứ hành động khác thường nào của tù binh chiến tranh. Do đó, các kế hoạch bỏ trốn nhanh chóng bị phát hiện và những nỗ lực bỏ trốn thường bị thất bại. Khi có một tù binh trốn thoát, bên bắt tù binh sẽ dễ dàng tìm ra họ bằng cách treo thưởng cho bất cứ ai đem nộp trả anh ta”.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, cai tù dựa phần lớn vào các áp lực cam kết và nhất quán để đạt được sự đồng thuận mong muốn của tù binh. Dĩ nhiên, vấn đề đầu tiên bên bắt tù bình phải đối mặt là làm thế nào để có được sự cộng tác của tù binh. Có những tù binh được huấn luyện không cung cấp bất cứ thông tin gì ngoại trừ tên, cấp bậc và số thứ tự của mình. Không tra tấn thân thể tàn bạo, làm sao có thể khiến những tù binh này cung cấp thông tin quân sự, giao nộp những người bạn tù hoặc công khai tố cáo đất nước mình? Câu trả lời rất đơn giản: hãy bắt đầu từ những cái nhỏ nhặt và phát triển nó.
Ví dụ, họ thường yêu cầu các tù binh đưa ra những tuyên bố ôn hòa có vẻ vô hại. Tuy nhiên, ngay khi các tù binh chấp nhận thực hiện những yêu cầu nhỏ bé đó, họ nhận ra mình buộc phải phục tùng những yêu cầu khác có liên quan nhưng quan trọng hơn.
Cách tiếp cận này không chỉ được vận dụng trong chiến tranh mà rất nhiều tổ chức kinh doanh đã sử dụng nó đều đặn.
Chiến lược của những người bán hàng luôn nhằm đạt được lượng bán hàng cao bằng việc khởi đầu với một lượng bán hàng thấp. Hầu hết những người bán hàng khởi đầu với một lượng bán hàng thấp sẽ làm như vậy vì mục đích của việc buôn bán nhỏ này không phải là lợi nhuận mà chính là lời cam kết. Khi việc bán hàng phát triển với số lượng hàng lớn hơn, người ta sẽ cho rằng nó được bắt nguồn từ lời cam kết đó. Một bài báo trên tạp chí thương mại American Salesman đã trình bày về vấn đề này ngắn gọn, súc tích như sau:
Mục đích ban đầu là mở đường cho việc phân phối đầy đủ các mặt hàng bằng cách khởi đầu với một đơn đặt hàng có số lượng nhỏ… Hãy nhìn vào con đường này – khi một người ký một đơn đặt hàng các sản phẩm của bạn, mặc dù lợi nhuận thu được rất ít, không đủ để bù cho thời gian và công sức gọi điện thoại nhưng anh ta không còn là khách hàng tiềm năng nữa – anh ta là một khách hàng.
Thủ thuật bắt đầu với một vài lời yêu cầu nhỏ nhằm đạt được sự chấp thuận cuối cùng với những yêu cầu lớn nhất có liên quan có tên gọi là: kỹ thuật khởi sự thuận lợi. Các nhà khoa học xã hội là những người đầu tiên nhận ra tính hữu ích của kỹ thuật này vào giữa thập niên 1960, khi hai nhà tâm lý học Jonathan Freedman và Scott Fraser công bố cho một tập dữ liệu gây nên bất ngờ. Họ thuật lại kết quả của một cuộc thử nghiệm mà trong đó, một nhà nghiên cứu, tự cho mình là nhà hoạt động tình nguyện, đi đến từng nhà ở vùng dân cư lân cận California để đưa ra một lời yêu cầu rất vô lý. Nhà hoạt động này đề nghị các chủ nhà cho phép lắp đặt một biển thông báo của dịch vụ công ở bãi cỏ trước nhà họ. Để giúp họ hình dung tấm biển, nhà hoạt động đưa cho họ xem một bức ảnh miêu tả một ngôi nhà rất đẹp nhưng toàn cảnh lại gần như bị che khuất bằng một tấm biển rất lớn, viết hoa cẩu thả “HÃY LÁI XE CẨN THẬN”. Mặc dù đa số hộ gia đình (83%) từ chối yêu cầu này – điều bình thường và dễ hiểu – nhưng phản ứng của nhóm người này lại khá khả quan. Trong số đó, 76% đồng ý cho phép sử dụng sân trước nhà mình.
Lý do căn bản cho sự chấp thuận (đồng ý) đáng ngạc nhiên của họ có liên quan tới những gì đã xảy ra với họ vào khoảng hai tuần trước: họ đã đưa ra một lời cam kết không mấy quan trọng: trở thành người lái xe an toàn. Một nhà hoạt động tình nguyện khác đã đến và đề nghị họ chấp nhận việc treo một tấm biển nhỏ 7 cm: Hãy là người lái xe an toàn. Đó chỉ là một lời yêu cầu quá vụn vặt khiến hầu hết các hộ gia đình nhất trí thực hiện. Nhưng ảnh hưởng của nó lại vô cùng lớn. Do họ đã ngây thơ thuận theo lời yêu có vẻ như tầm thường ấy vào hai tuần trước, nên họ sẽ rất sẵn sàng thuận theo một lời yêu cầu khác lớn hơn nhiều.
Nhưng Freedman và Fraser không dừng lại ở đó. Họ thay đổi một chút trong trình tự và thử nghiệm với một nhóm hộ gia đình khác. Đầu tiên, những người này sẽ được đề nghị ký vào một đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí California trong lành”. Dĩ nhiên, hầu hết mọi người đều ký vì bầu không khí trong lành của bang, cũng giống như những hoạt động hiệu quả của chính phủ hay chăm sóc sức khỏe bà mẹ hợp lý là một trong những vấn đề mà đa số đồng tình. Sau khi đợi khoảng hai tuần, Freedman và Fraser đã cử đến một “nhà hoạt động tình nguyện” khác tới các hộ gia đình này và đề nghị họ cho phép dựng một tấm biển lớn HÃY LÁI XE CẨN THẬN ở bãi cỏ trước nhà. Và phản ứng của họ gây bất ngờ nhất trong số những nhóm hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu. Gần một nửa số hộ gia đình đồng ý cho lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN mặc dù lời cam kết không mấy quan trọng mà họ đã đưa ra trước đó hai tuần là một chủ đề hoàn toàn khác biệt về dịch vụ công – giữ cho bầu không khí trong lành.
Lúc đầu, ngay cả Freedman và Fraser cũng rất bất ngờ về những phát hiện đó. Tại sao một hành động rất nhỏ là ký vào tờ đơn kiến nghị để ủng hộ việc giữ cho bầu không khí bang trong lành lại có thể khiến cho mọi người sẵn sàng thực hiện một đề nghị khác quan trọng hơn? Sau khi cân nhắc và loại bỏ những lời giải thích khác nhau, Freedman và Fraser đã tìm ra câu trả lời cho việc ký vào đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí của California trong lành” đã thay đổi quan điểm của họ. Họ thấy mình giống như những công dân đầy ý thức xã hội, hành động theo các nguyên tắc của thành phố. Hai tuần sau, khi được đề nghị thực hiện một dịch vụ công khác – cho phép lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN – họ đồng ý thực hiện để trở nên nhất quán với sự tự ý thức bản thân mới được hình thành của mình. Theo Freedman và Fraser:
Điều có thể xảy ra chính là sự thay đổi quan điểm của một người về việc tham gia hoặc hành động. Khi đã đồng ý với một lời yêu cầu, thái độ của anh ta có thể thay đổi, trong mắt anh ta, anh ta có thể trở thành kiểu người thực hiện lời yêu cầu đó, chấp nhận lời đề nghị từ những người lạ, hành động theo những gì mình tin tưởng, cộng tác với những điều tốt đẹp.
Những phát hiện đó nhắc nhở chúng ta hãy cẩn thận khi đồng ý với những lời yêu cầu vụn vặt. Sự đồng ý đó không chỉ tăng khả năng đồng thuận của chúng ta với những lời yêu cầu tương tự nhưng quan trọng hơn, mà còn khiến chúng ta sẵn sàng thực hiện nhiều lời yêu cầu khác quan trọng hơn nhưng không mấy liên quan tới lời yêu cầu vụn vặt mà mình đã đồng ý thực hiện trước đó. Đây chính là kiểu ảnh hưởng chung thứ hai được che đậy bên trong những lời cam kết nhỏ đã khiến tôi sợ hãi.
Nó làm tôi sợ hãi đến mức tôi hiếm khi sẵn sàng ký vào một đơn kiến nghị nào, thậm chí cả với một quan điểm mà tôi ủng hộ. Hành động này có nguy cơ ảnh hưởng không chỉ tới cách cư xử trong tương lai mà cả sự tự nhận thức về bản thân của tôi theo cách mà tôi không mong muốn. Và khi sự tự nhận thức về bản thân của một người thay đổi, tất cả các loại ưu điểm tinh tế trở nên phổ biến cho những ai muốn khai thác hình ảnh mới đó.
Ai trong số những hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu của Freedman và Fraser từng nghĩ rằng “nhà hoạt động tình nguyện” thật sự quan tâm tới việc buộc họ treo tấm biển lái xe an toàn hai tuần trước đó? Và ai trong số họ từng nghi ngờ: quyết định cho phép treo tấm biển đó của họ chủ yếu xuất phát từ hành động ký vào đơn kiến nghị? Không ai. Nếu như có ai đó cảm thấy hối hận sau khi tấm biển được dựng lên, họ có thể hình dung ra ai phải chịu trách nhiệm ngoại trừ chính họ và ý thức công dân mạnh mẽ đến đáng trách của họ? Có lẽ, họ sẽ không bao giờ đổ lỗi cho nhà hoạt động tình nguyện với tờ đơn kiến nghị “giữ cho bầu không khí California trong lành”.
Điều đáng chú ý là tất cả các chuyên gia của kỹ thuật khởi sự thuận lợi có vẻ như rất thích thú với một điểm: bạn có thể sử dụng những lời cam kết nhỏ để lôi kéo sự tự ý thức về bản thân của một người; bạn có thể sử dụng những lời cam kết này để biến những công dân thành “những viên chức nhà nước”, biến khách hàng tiềm năng thành “khách hàng thật sự”, biến tù binh thành “người cộng tác”. Và khi bạn đã có được sự tự ý thức về bản thân của một người mà bạn muốn, anh ta sẽ sẵn sàng phục tùng những yêu cầu của bạn miễn là nó nhất quán với quan điểm của anh ta.
Tuy nhiên, không phải mọi lời cam kết đều ảnh hưởng đến sự tự ý thức về bản thân. Để một lời cam kết phát huy tác dụng theo cách này, cần lưu ý đến một vài điều kiện nhất định. Để tìm ra đó là những điều kiện gì xảy ra như thế nào, một lần nữa chúng ta lại xem xét trải nghiệm các tù binh trong các trại tù binh. Cần phải hiểu rõ rằng, mục đích chính bên bắt được tù binh không đơn giản là moi tin tức từ những tù binh, mà còn là để truyền bá, làm thay đổi thái độ và sự nhận thức của họ về bản thân, về hệ thống chính trị, vai trò của đất nước họ trong chiến tranh. Rất nhiều bằng chứng chứng tỏ chương trình này cực kỳ thành công.
Tiến sĩ Henry Segal, trưởng nhóm đánh giá nhóm tâm lý đã nghiên cứu về những tù binh chiến tranh trở về cho biết: niềm tin liên quan đến chiến tranh đã bị thay đổi đáng kể. Các cuộc kiểm tra thái độ chính trị của những tù binh này cũng được tiến hành:Rất nhiều tù binh thể hiện sự ác cảm đối với bên bắt được tù binh, đồng thời cũng ca ngợi họ vì “những việc tốt họ đã làm”.
Có vẻ như mục đích thật sự của bên bắt được tù binh là cải tạo trái tim và tâm trí của các tù binh. Khi đánh giá mức độ thành công của bên bắt được tù binh về mặt “đào ngũ, phản bội, niềm tin và thái độ thay đổi, kỷ luật kém, chí khí suy yếu, bản lĩnh kém cỏi và sự nghi ngờ về vai trò của bên đối địch”, tiến sĩ Segal kết luận: “Những nỗ lực của họ đã thu được thành công vang dội”.

Xem tiếp các bài sau:

 Mời các đọc giả đón xem tiếp phần sau 

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 3 - P1  - Mr.Lasso.

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 3 - Câu Chuyện

Câu chuyện nguyên tắc cam kết và nhất quán

Từ một phụ nữ sống ở Portland, Oregon 

“Tôi đang đi bộ qua khu buôn bán Portland trên đường đến cuộc hẹn ăn trưa thì một người đàn ông trẻ tuổi, hấp dẫn chặn tôi lại với một nụ cười thân thiện và một câu nói đầy uy lực: ‘Xin lỗi, tôi đang tham gia một cuộc thi và tôi cần một người phụ nữ đẹp như cô giúp tôi chiến thắng’. Tôi thật sự hoài nghi vì tôi thấy có nhiều phụ nữ hấp dẫn hơn mình đang đi qua đây; tuy nhiên, tôi đã bị mắc bẫy và rất tò mò muốn biết điều anh ta muốn là gì. Anh ta giải thích rằng mình sẽ ghi được nhiều điểm bằng cách khiến một người hoàn toàn xa lạ tặng mình một nụ hôn. Tôi tự thấy mình là một người khá bình tĩnh và lẽ ra không nên tin vào lời nói của anh ta nhưng anh ta rất kiên trì và vì đã sắp muộn buổi hẹn ăn trưa, tôi nghĩ: ’Đồ quỷ tha ma bắt, mình sẽ hôn anh ta một cái và đi khỏi đây‘. Vì vậy, tôi làm một việc hoàn toàn trái với cảm giác thông thường của tôi và hôn vội vào má người xa lạ đó ngay giữa khu buôn bán Portland!

Tôi nghĩ mọi chuyện dừng lại ở đó, nhưng rồi tôi nhận ra đó mới chỉ là sự bắt đầu. Trước tình trạng khổ sở của tôi, sau nụ hôn đó anh ta nói: ‘Cô thật tuyệt vời nhưng cuộc thi thật sự mà tôi đang tham gia là bán phiếu đặt mua tạp chí dài hạn. Cô chắc hẳn phải là một phụ nữ năng động. Liệu có tờ tạp chí nào trong số này khiến cô quan tâm đến tâm lý không?’ Lúc đó, tôi có thể bỏ đi; nhưng vì một lý do nào đó, do tôi đã phục tùng theo lời yêu cầu đầu tiên của anh ta, tôi cảm thấy có nhu cầu trở nên nhất quán và phục tùng theo lời yêu cầu thứ hai của anh ta.

Vâng, trái với mong muốn của mình, tôi đã đặt mua tạp chí SKI (loại tạp chí mà thỉnh thoảng tôi mới đọc và không có ý định đặt mua dài hạn), đưa cho anh ta 5 đô-la phí đặt mua ban đầu và bỏ đi càng nhanh càng tốt, cảm thấy bực bội vì những gì mình vừa làm và không hiểu tại sao mình lại làm vậy.

Hồi tưởng lại sự việc sau khi đọc cuốn sách của ông, bây giờ tôi có thể hiểu được điều gì đã xảy ra. Lý do khiến cho thủ thuật đó hoạt động quá hiệu quả là một khi những lời cam kết nhỏ được đưa ra (trong trường hợp của tôi là tặng một nụ hôn), con người có xu hướng thêm vào những lý lẽ biện hộ để ủng hộ cho lời cam kết và sẵn sàng cam kết nhiều hơn.

Trong tình huống này, tôi biện minh cho việc phục tùng lời yêu cầu thứ hai là vì nó nhất quán với hành động ban đầu của tôi. Giá như tôi để tâm đến cuộc hẹn hơn, tôi đã không bị làm bẽ mặt”.
Bằng việc lấy được nụ hôn, người bán hàng đã khai thác nguyên tắc nhất quán theo hai cách. Đầu tiên là, vào thời điểm anh ta đề nghị sự giúp đỡ của cô trong cuộc thi, khách hàng tiềm năng của anh ta đã xác nhận – với nụ hôn – đồng ý giúp anh ta chiến thắng cuộc thi. Thứ hai là, có vẻ rất tự nhiên, nếu một người phụ nữ có đủ nhiệt tình để hôn một người đàn ông, cô sẽ có đủ nhiệt tình để giúp đỡ anh ta.

Xem tiếp các bài sau:

 Mời các đọc giả đón xem tiếp phần sau 

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 3 - P1  - Mr.Lasso.

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 2 - P5

Đọc ứng phó với nguyên tắc đáp trả:

Khi gặp phải một người đề nghị sử dụng nguyên tắc đáp trả, cả tôi và bạn đều đang đối phó với một kẻ địch nguy hiểm. Thực hiện hay không một đặc ân hay một nhượng bộ ban đầu, họ đều sẽ tranh thủ một đồng minh đầy quyền năng trong chiến dịch giành lấy sự chấp thuận của chúng ta. Nhìn lướt qua thì vận may của chúng ta trong các tình huống như thế gần như bằng không. Chúng ta có thể thuận theo mong muốn của người đề nghị, và khi làm như vậy, tức là không chống nổi nguyên tắc đáp trả. Hoặc chúng ta có thể từ chối làm theo và chịu mũi dùi tấn công của nguyên tắc này lên cảm giác công bằng và biết ơn. Đầu hàng hay chịu tấn công mạnh mẽ. Đó đều là những viễn cảnh ảm đạm.
Thật may mắn, đó không phải là những chọn lựa duy nhất của chúng ta. Khi hiểu biết đầy đủ về bản chất của đối thủ, ta có thể tách ra khỏi trận địa chấp thuận không thương tích và thậm chí đôi khi còn khá hơn lúc đầu. Điều thiết yếu là phải nhận ra người đề nghị đang viện sự giúp đỡ của nguyên tắc đáp trả (hoặc bất kỳ thứ vũ khí gây ảnh hưởng nào) để có được sự chấp thuận của chúng ta không phải là những đối thủ thật sự. Những người đề nghị như vậy đã chọn trở thành một vị võ sĩ Judo – tự làm mình phù hợp với sức mạnh khổng lồ của nguyên tắc đáp trả và sau đó chỉ đơn giản là giải phóng năng lượng đó bằng cách là người thực hiện đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên. Đối thủ thật sự chính là nguyên tắc đó. Nếu chúng ta không muốn bị điều đó lợi dụng, chúng ta phải tiến hành điều tiết năng lượng của nó.
Nhưng làm thế nào để có thể cân bằng sự ảnh hưởng của một nguyên tắc xã hội như nguyên tắc đáp trả? Nguyên tắc đó dường như quá rộng lớn để thoát ra và quá mạnh mẽ để vượt qua khi đã được kích hoạt. Có lẽ câu trả lời lúc này, là ngăn chặn sự kích hoạt của nó. Có lẽ chúng ta có thể tránh đương đầu với nguyên tắc này bằng cách không cho phép người đề nghị áp đặt sức mạnh của nó trước tiên. Có lẽ bằng cách bác bỏ những đặc ân hay nhượng bộ đầu tiên của người đề nghị, chúng ta có thể tránh được rắc rối. Có lẽ; nhưng, lúc này, có lẽ không. Rất khó để luôn khước từ người đề nghị thực hiện một đặc ân hay một hy sinh ban đầu. Vấn đề là khi đã được đưa ra, sẽ rất khó để nhận biết lời đề nghị có chân thành hay không hoặc hành động đầu tiên đó có phải là sự lợi dụng hay không. Nếu chúng ta luôn giả định điều xấu nhất, chúng ta sẽ không thể nhận được lợi ích từ bất kỳ nhượng bộ hay đặc ân đúng đắn nào mà các cá nhân không hề có mục đích lợi dụng nguyên tắc đáp trả đưa ra.
Tôi có một đồng nghiệp vẫn tức giận mỗi khi nhớ lại cảm giác của cô cháu gái mười tuổi do một người đàn ông – với biện pháp tránh nguyên tắc đáp trả – chối từ lòng tốt của cô bé một cách thô lỗ. Bọn trẻ trong lớp cô bé tổ chức một buổi liên hoan tại trường học cho ông bà của mình, và nhiệm vụ của cô bé là tặng hoa cho mỗi vị khách bước vào sân trường. Nhưng người đàn ông đầu tiên cô bé tiếp cận đã quát vào mặt cô: “Hãy giữ lại”. Không biết phải làm gì, cô bé lại giơ bông hoa ra lần nữa, và kết quả là chỉ nhận được lời yêu cầu cho ông ta biết phải trả lại cô cái gì. Khi cô bé đáp lại yếu ớt: “Không có gì cả, đó chỉ là một món quà thôi”, ông ta nhìn cô bé chằm chằm bằng một cái nhìn ngờ vực, khăng khăng là ông ta đã nhận ra “mánh của cô bé” và nhớ lại những việc ông ta gặp ở quá khứ. Cô bé đã bị tổn thương tới mức không thể tiếp cận ai được nữa và không hoàn thành nhiệm vụ của mình – một việc mà cô bé không hề lường trước. Thật khó có thể đổ lỗi cho ai, người đàn ông vô ý hay những người khai thác đã lạm dụng ý thức đáp trả cho đến khi phản ứng của ông ta biến thành sự chối từ tự động. Bất kể bạn thấy ai là người đáng đổ lỗi nhất, thì bài học ở đây đã quá rõ ràng. Chúng ta sẽ luôn luôn thật sự gặp được những người hào phóng cũng như còn có rất nhiều người luôn cố gắng thực hiện nguyên tắc đáp trả một cách công bằng hơn là lợi dụng nó. Họ sẽ không tránh khỏi bị xúc phạm vì những người trước sau bác bỏ nỗ lực của họ; xích mích hay xa lánh xã hội cũng có thể là hậu quả họ gặp phải. Vậy thì chiến lược phản đối hoàn toàn có vẻ là một lời khuyên không đúng đắn. theo tâm lý thuyết phục
Có một giải pháp khác khả thi hơn. Giải pháp này khuyên ta nên chấp nhận những yêu cầu đầu tiên của người khác nhưng chỉ chấp nhận cái cơ bản của lời đề nghị chứ không phải toàn bộ cái được đưa ra. Nếu một người đưa ra một lời đề nghị giúp đỡ lịch sự, chúng ta có thể sẽ sẵn lòng chấp nhận và nhận thấy rằng chúng ta đã tự bắt mình phải đáp trả một lúc nào đó trong tương lai. Gắn với một người khác trong loại thỏa thuận này không phải là để người đó lợi dụng ta thông qua nguyên tắc đáp trả. Trái lại, là để tham gia công bằng vào “mạng lưới mang ơn cao quý” đã phục vụ chúng ta rất tốt cả về mặt cá nhân và xã hội từ thuở sơ khai. Tuy nhiên, nếu đề nghị ban đầu hóa ra chỉ là một phương tiện, một trò lừa, một thủ đoạn được tạo ra nhằm kích thích chúng ta thuận theo một đặc ân đáp trả lớn hơn thì lại là chuyện khác. Ở đây, đối phương của chúng ta không phải là một người hảo tâm mà là một kẻ đầu cơ, trục lợi. Và chúng ta phải phản ứng lại hành động của anh ta chính xác theo cách này. Một khi đã xác định được đề nghị đầu tiên của đối phương không phải là một đặc ân mà chỉ là một thủ thuật lôi kéo sự chấp thuận, chúng ta chỉ cần phản ứng để thoát khỏi tầm ảnh hưởng của nó. Miễn là ta có thể nhận thức và xác định được hành động của anh ta là một phương tiện lôi kéo chứ không phải là một đặc ân, anh ta sẽ không thể sử dụng nguyên tắc đáp trả được nữa: Nguyên tắc này nói rằng đặc ân cần được đáp lại bằng đặc ân, chứ không nói trò lừa cần được đáp trả bằng đặc ân.
Một ví dụ thực tế sẽ làm cho mọi việc cụ thể hơn. Hãy giả sử vào một ngày nào đó có một người phụ nữ gọi điện đến và tự giới thiệu mình là thành viên của Hiệp hội An toàn Cháy nổ Gia đình trong thị trấn của bạn. Sau đó cô ta sẽ hỏi xem bạn có hứng thú với việc biết thêm về vấn đề an toàn cháy nổ trong gia đình, kiểm tra nguy cơ cháy nổ và nhận được một bình cứu hỏa gia đình miễn phí hay không. Giả sử là bạn thấy quan tâm về vấn đề này và sắp xếp một cuộc hẹn với một điều tra viên của hiệp hội. Khi điều tra viên đến, anh ta sẽ đưa cho bạn một bình cứu hỏa cầm tay và bắt đầu kiểm tra nguy cơ cháy nổ trong gia đình bạn. Sau cùng, anh ta đưa cho bạn một vài thông tin thú vị mặc dù khá đáng sợ về nguy cơ cháy nổ chung, cùng với đánh giá chung về tình trạng cháy nổ. Cuối cùng, anh ta đề nghị bạn nên có một hệ thống cảnh báo cháy nổ trong nhà và ra về.
Những sự kiện như vậy có vẻ không đáng ngờ. Rất nhiều các thị trấn và thành phố có các tổ chức phi lợi nhuận, và thường cử các nhân viên thuộc cơ quan phòng tránh cháy nổ cung cấp dịch vụ kiểm tra độ an toàn cháy nổ trong hộ gia đình miễn phí. Khi việc này diễn ra, rõ ràng điều tra viên đó đã thực hiện một đặc ân cho bạn. Theo đúng nguyên tắc đáp trả, bạn nên chuẩn bị sẵn sàng để đáp lại bằng một đặc ân nếu bạn thấy anh ta cần hỗ trợ trong tương lai.
Sự trao đổi ơn huệ như thế có lẽ là truyền thống tốt nhất của nguyên tắc đáp trả.
Tuy nhiên, một sự kiện tương tự với kết thúc khác đi cũng có thể xảy ra – và trên thực tế dễ xảy ra hơn. Sau khi đã khuyên một vài điều về hệ thống cảnh báo cháy nổ, điều tra viên sẽ bắt đầu giới thiệu các sản phẩm nhằm mục đích khuyên bạn mua một hệ thống cảnh bảo cháy nổ nhiệt kích hoạt của công ty anh ta. Các công ty bán sản phẩm cảnh báo cháy nổ tới tận hộ gia đình sẽ thường xuyên sử dụng phương pháp này. Thường thì sản phẩm của họ nếu thật sự hiệu quả sẽ rất đắt. Tin rằng bạn không quen với giá bán lẻ của những hệ thống như vậy và, nếu bạn quyết định mua, bạn sẽ cảm thấy biết ơn công ty đã cung cấp miễn phí cho bạn bình chống cháy nổ và kiểm tra độ an toàn trong gia đình, những công ty đó sẽ đặt áp lực khiến bạn phải mua hàng của họ ngay. Sử dụng chiêu miễn phí thông tin và kiểm tra, các tổ chức bán mặt hàng phòng chống cháy nổ đã kiếm được khá nhiều trên khắp đất nước.
Nếu bạn ở trong tình huống đó và nhận ra động cơ chính của chuyến viếng thăm của điều tra viên là bán hệ thống cảnh báo đắt tiền, hành động tiếp theo hiệu quả nhất của bạn sẽ trở nên rất đơn giản và kín đáo. Nó có thể bao gồm một hành động tinh thần là sự tái xác định. Khi đơn thuần xác định bất kỳ thứ gì bạn nhận được từ điều tra viên – bình cứu hỏa, thông tin an toàn, kiểm tra nguy cơ cháy nổ – không phải là những món quà, mà là những phương tiện bán hàng, bạn sẽ thoải mái từ chối (hoặc chấp nhận) đề nghị mua hàng mà không phải chịu sự tác động của nguyên tắc đáp trả: một đặc ân được theo sau ngay bởi một đặc ân – không phải là một phần của chiến lược bán hàng. Và nếu sau đó, anh ta phản ứng lại lời từ chối của bạn bằng cách đề nghị bạn có thể cung cấp tên một vài người bạn để anh ta có thể gọi đến, bạn hãy sử dụng phương pháp tinh thần một lần nữa. Hãy xác định sự rút lui xuống một lời đề nghị nhỏ này của anh ta là cái (được hy vọng đạt được sau khi đọc xong chương này) mà bạn nhận ra là thủ thuật lôi kéo sự đồng thuận. Một khi nhận ra điều đó, bạn sẽ không phải chịu áp lực cung cấp một số tên như một nhượng bộ đáp trả, bởi vì lời đề nghị rút lại đó không được coi là một nhượng bộ thật sự. Ở điểm này, khi không bị cản trở bởi một cảm giác mang ơn được khởi đầu không đúng đắn, bạn có thể một lần nữa chấp thuận hoặc không chấp thuận theo ý mình.
Nếu như bạn rất sẵn sàng, bạn có thể quay ngược vũ khí gây ảnh hưởng chĩa vào chính anh ta. Hãy nhớ nguyên tắc đáp trả cho phép một người được quyền hành động theo một cách nào đó với cùng một điều gì đó. Nếu bạn đã xác định món quà “của điều tra viên” được sử dụng không như một món quà thật sự, mà chỉ để kiếm lời. Bạn hãy đơn giản nhận bất kỳ thứ gì từ điều tra viên - thông tin về an toàn, bình chữa cháy gia đình – lịch sự cảm ơn anh ta và tiễn anh ta ra cửa. Xét cho cùng, nguyên tắc đáp trả khẳng định rằng nếu muốn công lý được thực thi thì phải lợi dụng những nỗ lực khai thác.

Xem tiếp các bài sau:

 Mời các đọc giả đón xem tiếp phần sau 

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 3 - Câu Chuyện  - Mr.Lasso.

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 2 - P4

Đọc nhượng bộ qua lại:

Có một cách thức thứ hai sử dụng nguyên tắc đáp trả khiến người khác làm theo một yêu cầu. Tuy cách này phức tạp hơn cách trực tiếp thực hiện một đặc ân và đề nghị một đặc ân đáp trả nhưng trong nhiều trường hợp, nó mang lại hiệu quả lớn hơn nhiều lần. Trải nghiệm cá nhân cách đây vài năm của tôi là dẫn chứng đầu tiên cho hoạt động hiệu quả của thủ thuật này. 

Tôi đang đi bộ trên đường thì một cậu bé khoảng 11, 12 tuổi lại gần. Cậu bé tự giới thiệu và nói rằng mình đang bán vé cho buổi trình diễn xiếc thường niên của nhóm hướng đạo sinh được tổ chức vào thứ bảy tới. Cậu bé hỏi tôi có muốn mua vài vé với giá 5 đô-la không. Tôi từ chối. “Được thôi”, cậu bé nói, “Nếu chú không muốn mua vé, chú có muốn mua mấy thanh sôcôla của chúng cháu không? Chỉ 1 đô-la một thanh thôi ạ”. Tôi mua hai thanh và ngay sau đó nhận ra, một điều gì đó khác thường đã xảy ra. Tôi nhận ra cảnh ngộ mình gặp phải bởi: (a) tôi không thích sôcôla; (b) tôi thích tiền hơn; (c) tôi đứng đó với hai thanh sôcôla của cậu bé; và (d) cậu bé quay đi với 2 đô-la của tôi.
Để hiểu chính xác điều gì đã xảy ra, tôi tới văn phòng và triệu tập một cuộc họp với các phụ tá. Khi thảo luận về tình huống đó, chúng tôi thấy nguyên tắc đáp trả liên quan đến việc thuận theo của tôi trước đề nghị mua mấy thanh kẹo như thế nào. Nguyên tắc chung nói rằng, một người hành động một cách nào đó với chúng ta sẽ nhận được một hành động đáp trả tương tự. Chúng ta cũng đã thấy hệ quả của nguyên tắc này là nghĩa vụ đáp trả những ơn huệ đã nhận được. Tuy nhiên, còn một hệ quả khác của nguyên tắc này là nghĩa vụ nhượng bộ người đã nhượng bộ ta. Khi suy nghĩ về điều đó, chúng tôi nhận ra rằng đó chính xác là tình huống mà cậu bé hướng đạo sinh đã đặt tôi vào. Đề nghị mua vài thanh sôcôla giá 1 đô-la đã được đặt dưới dạng nhượng bộ về phần cậu bé, nó được diễn tả như một sự một sự rút lui khỏi đề nghị mua những tấm vé giá 5 đô la. Nếu tôi sống dựa trên nguyên tắc đáp trả, tôi cũng sẽ nhượng bộ lại. Như chúng ta đã thấy, ở đây tồn tại một nhượng bộ như vậy: tôi chuyển từ không chấp thuận sang chấp thuận khi cậu bé chuyển một lời đề nghị lớn thành một lời đề nghị nhỏ hơn, mặc dù tôi không thật sự thích cả hai lời đề nghị đó.
Đó là một ví dụ kinh điển cho thấy vũ khí gây ảnh hưởng tự động có khả năng truyền sức mạnh cho một lời đề nghị. Tôi đã chuyển sang mua một cái gì đó không phải vì bất kỳ cảm giác thích thú nào mà vì lời đề nghị mua được đưa ra theo cách lôi kéo sức mạnh từ nguyên tắc đáp trả. Và việc tôi thích sôcôla hay không không phải là vấn đề, cậu bé hướng đạo sinh đã nhượng bộ tôi và bấm vào, kêu ro ro, tôi đáp trả lại bằng một nhượng bộ. Tất nhiên, các khuynh hướng đáp trả ra một nhượng bộ không mạnh đến mức sẽ luôn tác động đến tất cả mọi người trong mọi tình huống; thực tế, không một vũ khí gây ảnh hưởng nào được đề cập trong cuốn sách này có được sức mạnh như thế. Tuy nhiên, trong cuộc trao đổi của tôi và cậu bé hướng đạo sinh, khuynh hướng đó đã đủ uy lực để đẩy tôi tới chỗ sở hữu hai thanh kẹo không mong muốn với cái giá cực kỳ hớ.
Tại sao tôi lại cảm thấy áp lực phải đáp trả một nhượng bộ? Câu trả lời một lần nữa lại nằm trong lợi ích của khuynh hướng đó với xã hội. Nó nằm trong mối quan tâm của bất cứ cộng đồng người nào có các thành viên cùng hoạt động vì những mục đích chung. Tuy nhiên, trong rất nhiều mối tương tác xã hội, các thành viên được bắt đầu yêu cầu và đòi hỏi những điều không thể chấp nhận được với người khác. Do đó, xã hội phải xếp lại những mong muốn không thích hợp ban đầu sang một bên nhằm mục đích hợp tác có lợi cho xã hội. Chúng ta đạt được điều này thông qua những chiến lược khuyến khích thỏa hiệp. Nhượng bộ lẫn nhau là một trong những chiến lược quan trọng đó.
Nguyên tắc đáp trả mang lại sự nhượng bộ lẫn nhau theo hai cách. Cách thứ nhất rất dễ thấy. Nó đặt áp lực lên người đã nhận một nhượng bộ và đòi hỏi một sự đáp trả tương tự. Cách thứ hai tuy không rõ ràng nhưng lại đóng vai trò trụ cột. Giống như trong trường hợp những đặc ân, những món quà hay sự trợ giúp mà ở đó, nghĩa vụ đáp trả một nhượng bộ thôi thúc người ta thực hiện những thỏa thuận xã hội mong muốn bằng cách đảm bảo bất kỳ ai tìm kiếm để bắt đầu thỏa thuận đó sẽ không bị lợi dụng. Sau cùng, nếu không có một nghĩa vụ xã hội bắt buộc phải đáp trả một nhượng bộ, liệu có ai muốn hy sinh đầu tiên? Nếu có, họ sẽ phải liều lĩnh từ bỏ một vài thứ mà không nhận được gì cả. Tuy nhiên, chính nhờ hiệu quả của nguyên tắc này, chúng ta có thể cảm thấy an toàn để hy sinh trước cho đối tác, người bắt buộc sẽ phải đáp trả lại bằng một sự hy sinh khác.
Do nguyên tắc đáp trả chi phối quá trình thỏa hiệp, nên có thể sử dụng nhượng bộ ban đầu như một phần của kỹ thuật thuyết phục hiệu quả cao. Kỹ thuật này được gọi đơn giản là rút- lui-sau-từ-chối. Giả sử bạn muốn tôi đồng ý một đề nghị nào đó. Trước hết, bạn phải tận dụng cơ hội đề nghị một điều lớn với tôi, một điều mà chắc chắn tôi sẽ từ chối. Sau khi tôi từ chối, bạn đề nghị một điều gì đó nhỏ hơn mà bạn thật sự định nhắm tới. Giả sử bạn đã nghĩ ra câu chữ khéo léo cho lời đề nghị thứ hai khiến tôi phải coi nó như một sự nhượng bộ với mình và cảm thấy sẵn sàng đáp lại bằng một sự nhượng bộ, điều ngay lập tức khiến tôi thấy thoải mái – làm theo lời đề nghị thứ hai của bạn.
Đó là cách mà cậu bé đã khiến tôi mua thanh kẹo? Có phải sự rút lui lời đề nghị 5 đô-la và chuyển sang lời đề nghị 1 đô-la đã là một điều đã được định trước với mục đích cuối cùng là bán kẹo? Tuy nhiên, bất kể việc chuỗi đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn có được định trước hay không, hiệu quả của nó vẫn không thay đổi. Nó vẫn có tác dụng. Và bởi vì có tác dụng, kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối có thể và sẽ được những người nhất định sử dụng có mục đích nhằm đạt được mục đích. Trước hết, ta hãy cùng xem những =thủ thuật này có thể sử dụng như một phương tiện gây ảnh hưởng đáng tin cậy như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ xem nó đã và đang được sử dụng ra sao. Cuối cùng, chúng ta sẽ đến với một cặp đặc điểm ít được biết tới của kỹ thuật này đã khiến cho nó trở thành một trong những thủ thuật sẵn có với tầm ảnh hưởng rộng nhất.
Bạn hãy nhớ, sau khi chạm trán cậu bé trong nhóm hướng đạo sinh, tôi đã triệu tập các phụ tá nghiên cứu để hiểu rõ điều gì đã xảy ra với mình, và đó hóa ra là tìm kiếm các dẫn chứng.
Thực ra, chúng tôi còn làm được nhiều hơn thế. Chúng tôi thiết kế một thí nghiệm để kiểm tra tính hiệu quả của phương pháp chuyển sang một lời đề nghị mong muốn sau khi lời đề nghị lớn ban đầu bị từ chối. Chúng tôi thực hiện thí nghiệm này với hai mục đích. Thứ nhất, chúng tôi muốn xem phương pháp này có tác dụng với những người khác hay không và có thể được coi là một phương pháp hữu hiệu để giành lấy sự đồng thuận không? Nếu có, kỹ thuật này chắc chắn sẽ trở thành điều mà chúng ta cần nhận thức rõ trong tương lai.
Lý do thứ hai của nghiên cứu là nhằm xác định mức độ hiệu quả của kỹ thuật này với tư cách là một phương tiện bị gây ảnh hưởng trực tiếp. Liệu kỹ thuật này có thể khiến người khác thuận theo những lời đề nghị thật sự lớn? Nói cách khác, liệu những lời đề nghị nhỏ hơn mà người đề nghị rút lui có phải thật sự là một lời đề nghị nhỏ? Nếu chúng ta suy nghĩ đúng về nguyên nhân của tính hiệu quả trong kỹ thuật này, thì lời đề nghị thứ hai không thật sự phải nhỏ, nó chỉ cần nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất. Chúng tôi nghi ngờ rằng. điểm mấu chốt trong việc rút lui từ đề nghị lớn xuống một đề nghị nhỏ chính là tạo ra bề ngoài có vẻ nhượng bộ. Bởi vậy, có thể nhìn khách quan lời đề nghị thứ hai là một lời đề nghị lớn – miễn là nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất – thì kỹ thuật này vẫn có tác dụng.
Sau khi suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định thử nghiệm kỹ thuật này với một lời đề nghị mà sẽ không nhiều người đồng ý thực hiện. Đóng vai trò là đại diện của “Chương trình hướng dẫn giới trẻ các hạt”, chúng tôi tiếp cận các sinh viên đại học đang đi bộ trong trường học và hỏi họ có sẵn sàng đi kèm nhóm tội phạm vị thành niên trong chuyến đi thăm quan sở thú một ngày không. Hầu như không ai đồng ý với ý tưởng phải chịu trách nhiệm trong nhiều giờ trước nhóm trẻ vị thành niên phạm tội tại những địa điểm công cộng mà không được trả công. Đúng như dự kiến, một con số lớn (83%) từ chối. Tuy nhiên, chúng tôi lại nhận được nhóm kết quả khác biệt từ một nhóm sinh viên đại học tương tự khi được hỏi giống như trên chỉ với một điểm khác. Trước khi đề nghị họ phục vụ như những người tháp tùng không công trong chuyến tham quan sở thú, chúng tôi đề nghị họ thực hiện một việc còn lớn hơn nhiều – dành hai giờ mỗi tuần để hướng dẫn cho nhóm tội phạm vị thành niên trong tối thiểu hai năm. Chỉ sau khi họ từ chối lời đề nghị khó khăn đó, tất cả họ đều làm vậy, chúng tôi mới đề nghị một điều nhỏ hơn, chuyến tham quan sở thú. Bằng cách đưa lời đề nghị tham quan như một sự rút lui từ lời đề nghị ban đầu, tỷ lệ thành công tăng lên đáng kinh ngạc. Con số sinh viên được tiếp cận theo cách này đồng ý phục vụ với tư cách là người tháp tùng chuyến đi tăng gấp ba lần.
Cần đảm bảo bất kỳ chiến lược nào có khả năng tăng gấp ba lần kết quả thuận theo một lời đề nghị lớn nào (từ 17% lên 50% trong thí nghiệm của chúng tôi) sẽ thường xuyên được áp dụng trong rất nhiều môi trường tự nhiên khác. Chẳng hạn, những nhà đàm phán thường sử dụng thủ thuật bắt đầu bằng một lời đề nghị khó khăn mà thực ra họ không hy vọng thành công rồi rút lui xuống một loạt đề nghị có vẻ như nhượng bộ định sẵn nhằm đạt được những nhượng bộ thật sự từ đối phương. Như vậy, dường như lời đề nghị ban đầu càng lớn, càng khó thực hiện thì hiệu quả của phương pháp này càng cao, bởi sẽ không có chỗ cho những nhượng bộ viển vông. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng ở một điểm. Nghiên cứu về kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối đã được thực hiện tại trường Đại học Bar-Ilan, Israen cho thấy, nếu lời đề nghị thứ nhất khó khăn đến mức phi lý, kỹ thuật này sẽ phản tác dụng. Trong những trường hợp đó, bên đề nghị lần đầu tiên sẽ không được coi là thương lượng với thiện ý. Và bất kỳ sự rút lui nào từ lời đề nghị hoàn toàn không tưởng ban đầu đó đều không phải là một nhượng bộ chân thành và do đó sẽ không được đáp trả. Những nhà đàm phán thiên tài là những người biết khuếch đại lời đề nghị thứ nhất vừa đủ lớn để cho phép một loạt các nhượng bộ đáp trả nhằm đạt được một nhượng bộ mong muốn cuối cùng từ đối phương, tuy nhiên không nên đến mức bị coi là phi lý ngay từ lúc đầu tiên.
Các hãng sản xuất truyền hình thành công như Grant Tinker và Gary Marshall là những bậc thầy của nghệ thuật này trong đàm phán với những nhà kiểm định chất lượng mạng lưới.
Trong một cuộc phỏng vấn thẳng thắn với nhà văn Dick Russell của hãng TV Guide, cả hai đều thú nhận “đã khéo léo chèn vài dòng vào kịch bản mà chắc chắn người kiểm duyệt sẽ cắt bớt” để sau đó, người kiểm duyệt sẽ không đụng đến những dòng mà người viết kịch bản thật sự muốn có. Marshall là người đặc biệt giỏi về mặt này. Hãy xem một ví dụ trích từ bài báo của Russell:
Nhưng Marshall… không những chỉ thừa nhận mánh lới của mình… anh còn có vẻ thích thú với chúng. Ví dụ, trong một tập phim (sau đó) của seri phim thành công Laverne và Shirley, anh nói: “Chúng tôi đặt một tình huống trong đó Squiggy đang vội vã ra khỏi phòng và gặp các cô gái ở tầng trên, cậu nói: “Cậu có nhanh lên không trước khi tôi cụt hứng?”. Nhưng trong kịch bản, chúng tôi thêm vào một điều gì đó thậm chí còn nhạy cảm hơn và biết chắc người kiểm duyệt sẽ cắt. Họ làm vậy và chúng tôi ngây thơ hỏi: “Thế cụt hứng thì sao?”. “Tốt”, họ nói. Đôi lúc bạn cần phải chinh phục họ từ sau lưng.
Trong seri Happy Days (Những ngày hạnh phúc) diễn ra một cuộc tranh luận lớn nhất giữa các nhà kiểm duyệt xung quanh từ “trinh”. Lần đó, Marshall nói: “Tôi biết chúng tôi sẽ gặp rắc rối, tôi đưa từ này vào kịch bản bảy lần, hy vọng rằng họ sẽ cắt bỏ sáu từ và để lại một từ. Và điều đó đã xảy ra. Chúng tôi lại tiếp tục sử dụng cách này với từ “mang thai”.
Tôi cũng từng chứng kiến một ví dụ khác của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối trong quá trình tìm hiểu các tổ chức bán hàng phân phối đến tận nhà. Các tổ chức này sử dụng một phiên bản của thủ thuật này với sự ít sắp đặt và mang tính cơ hội hơn. Tất nhiên, mục đích quan trọng nhất của những loại dịch vụ này là bán được nhiều hàng. Thế nhưng theo những gì tôi điều tra thì chương trình huấn luyện của các công ty này lại nhấn mạnh vào mục đích quan trọng thứ hai là có được những cái tên từ khách hàng tiềm năng – bạn bè, người thân, hàng xóm. Vì rất nhiều lý do chúng ta sẽ đề cập ở Chương 5, tỷ lệ thành công của dịch vụ giao hàng tận nhà tăng lên ấn tượng khi người phụ trách bán hàng có khả năng kể ra cái tên của một người quen, người “đã tiến cử” cho chuyến viếng thăm của người bán hàng.
Khi còn là người bán hàng tập sự, tôi không bao giờ được chỉ dạy điều đó, mặc dù trong một vài chương trình, tôi được rèn luyện để lợi dụng cơ hội khai thác những cái tên được đưa ra sau lời từ chối mua của khách hàng: “Vâng, nếu bạn cảm thấy bộ năm cuốn bách khoa toàn thư này không phù hợp với bạn trong thời điểm này, bạn có thể giúp tôi bằng cách cho tôi biết tên một vài người muốn nhận món quà tặng của công ty chúng tôi được không? Tên của họ là gì nhỉ?”. Rất nhiều người dù không muốn bạn mình phải chịu áp lực của những món quà biếu đó vẫn đồng ý cung cấp những cái tên như một sự nhượng bộ từ đề nghị mua mà họ vừa từ chối.
Chúng ta vừa cùng thảo luận về một lý do thành công của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối – sự hợp nhất của kỹ thuật này với nguyên tắc đáp trả. Chiến lược đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị- lớn cũng rất hiệu quả vì hai lý do sau. Lý do thứ nhất có liên quan tới nguyên tắc tương phản nhận thức ở Chương 1. Nguyên tắc này giải thích khuynh hướng một người đàn ông sẵn sàng mua chiếc áo len sau khi đã mua bộ com-lê: sau khi được trưng ra so với giá của sản phẩm lớn hơn, giá của sản phẩm không đắt hơn có vẻ như càng nhỏ đi. Tương tự, phương pháp đề-nghị- nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn cũng vận dụng nguyên tắc tương phản bằng cách làm cho lời đề nghị nhỏ càng có vẻ nhỏ hơn khi đem ra so sánh với một lời đề nghị lớn hơn. Nếu tôi muốn bạn cho tôi vay 5 đô-la, tôi sẽ làm cho lời đề nghị này trở nên nhỏ bé hơn bằng cách hỏi vay 10 đô- la trước. Cái hay của thủ thuật này là bằng cách đề nghị vay 10 đô-la sau đó rút lại còn 5 đô-la, tôi đã đồng thời gắn sức mạnh của cả hai: nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản. Nó không những khiến cho lời đề nghị vay 5 đô-la như một sự nhượng bộ cần được đáp lại, mà còn khiến lời đề nghị đó dường như càng nhỏ hơn nếu tôi hỏi vay thẳng ngay từ đầu.
Kết hợp lại, sự ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản có thể tạo ra một quyền năng rất đáng sợ. Nằm trong chuỗi rút-lui-sau-từ-chối, năng lượng hợp nhất của cả hai có khả năng tạo ra những hiệu quả đáng kinh ngạc. Đó cũng là cảm giác của tôi khi lời giải thích hợp lý duy nhất cho một trong những động thái chính trị tồi tệ nhất trong thời đại của chúng ta được đưa ra: quyết định đột nhập vào văn phòng của Ủy ban Dân chủ Quốc gia tại khách sạn Watergate; và cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của chính quyền Richard Nixon. Thành viên tham gia vào quyết định đó, Jeb Stuart Magruder, ngay sau khi nghe tin vụ đột nhập bị phát hiện, đã phản ứng với một thái độ bối rối rất phù hợp: “Làm sao chúng tôi lại có thể ngu ngốc đến vậy?”.
Để hiểu ý tưởng thực hiện vụ đột nhập của chính quyền Nixon tệ đến thế nào, chúng ta hãy cùng xem qua một số thông tin sau:
Ý tưởng là của Gordon Liddy, người chịu trách nhiệm về các hoạt động thu thập thông tin tình báo cho Ủy ban Vận động Tái bầu cử Tổng thống (CRP). Trong giới quan chức cấp cao của chính quyền, Liddy nổi danh như một người đang rơi vào thời tàn. Và người ta còn nghi ngờ tính kiên quyết và óc suy xét của ông. Kế hoạch của Liddy cực kỳ tốn kém, đòi hỏi ngân sách tiền mặt ước tính 250.000 đô-la.
Vào cuối tháng ba, khi đề xuất này được thông qua trong cuộc họp của người điều hành CRP John Mitchell và các phụ tá Magruder, Frederick LaRue, viễn cảnh chiến thắng của Nixon trong cuộc bầu cử tháng 11 vẫn không sáng sủa hơn.
Edmund Muskie, ứng cử viên duy nhất được công bố trong những cuộc bầu cử sớm – người có cơ hội đoạt lấy chiếc ghế tổng thống lại có kết quả kém trong cuộc bầu cử chọn ứng cử viên của đảng. Đến lúc này có vẻ như ứng cử viên có ưu thế cao nhất, George McGovern, sẽ giành chiến thắng ở đảng của mình. Một chiến thắng dành cho Đảng Cộng hòa dường như đã được đảm bảo.
Bản thân kế hoạch tấn công đã là một việc cực kỳ liều, lĩnh đòi hỏi sự tham gia và cẩn trọng của 10 người đàn ông.
Ủy ban Dân chủ Quốc gia và Chủ tịch Lawrence O’Brien, chủ nhân của văn phòng Watergate sắp bị đột nhập và đặt máy nghe trộm, không có thông tin đủ mạnh để đánh bại vị tổng thống đương nhiệm. Và chắn chắn họ cũng không gặt hái được bất kỳ thông tin gì, trừ khi đối phương làm một điều gì đó rất, rất ngu ngốc.
Mặc dù với tất cả lý do đã được bàn bạc rõ ràng ở trên, kế hoạch khá là tốn kém, đầy may rủi, vô nghĩa và tai hại của một người đàn ông vẫn còn đang bị đặt câu hỏi về khả năng sự suy xét lại được thông qua. Tại sao những người đàn ông thông minh, học rộng tài cao như Mitchell và Magruder lại làm cái điều rất, rất ngu ngốc đó? Câu trả lời nằm ở thực tế ít được bàn tới: kế hoạch 250.000 đô-la mà họ đã thông qua không phải là kế hoạch đầu tiên của Liddy. Trên thực tế, kế hoạch này đại diện cho một sự nhượng bộ đáng kể của Liddy từ hai kế hoạch trước, với những con số chi phí khủng khiếp. Kế hoạch đầu tiên được đưa ra trước đó hai tuần trong cuộc họp giữa Mitchell, Magruder và John Dean, dự kiến chi phí lên tới 1 triệu đô-la bao gồm (ngoài việc lắp máy nghe trộm tại văn phòng Watergate) một máy bay rượt đuổi được trang bị hệ thống thông tin liên lạc đặc biệt, đột nhập, bắt cóc, nhóm chụp ảnh tội phạm và một du thuyền có “gái gọi cao cấp” để tống tiền các chính trị gia Đảng Dân chủ. Kế hoạch thứ hai cũng của Liddy được trình ra trước nhóm Mitchell, Magruder, Dean một tuần sau, đã loại bỏ một số phần trong chương trình và giảm chi phí xuống còn 500.000 đô-la. Chỉ sau khi các kế hoạch ban đầu không được phê duyệt, Liddy mới trình bày kế hoạch 250.000 đô-la “cốt lõi” cho Mitchell, Magruder và Frederick LaRue. Lần này, kế hoạch vẫn tệ nhưng ít tốn kém hơn hai kế hoạch đầu đã được thông qua.
Có phải cả tôi và John Mitchell, một chính trị gia cứng rắn khôn ngoan, đều dễ dàng bị đưa vào những cuộc trao đổi tồi tệ bằng cùng một thủ thuật thuyết phục – tôi bị một cậu bé hướng đạo sinh bán kẹo lôi kéo và Mitchell bị một người đàn ông bán thảm họa chính trị lôi kéo?
Nếu được xem bản khai của Jeb Magruder, mà hầu hết các điều tra viên vụ Watergate coi là bản tường thuật trung thực nhất về buổi họp tối quan trọng trong đó kế hoạch của Liddy cuối cùng đã được thông qua, chúng ta sẽ thấy một số manh mối quan trọng. Đầu tiên Magruder kể lại: “Không ai đặc biệt hào hứng với kế hoạch này” nhưng “sau khi bắt đầu với tổng số tiền chi vĩ đại là 1 triệu đô-la, chúng tôi nghĩ rằng con số 250 nghìn đô-la có thể chấp nhận được… Chúng tôi thấy khó xử khi để ông ấy ra về mà không có được điều gì”. Mitchell lại có “cảm giác rằng chúng tôi nên cho ông ấy chút gì đó…” ngừng một chút trước khi nói tiếp… “Thôi được, hãy cho ông ta 1/4 triệu đô-la và xem ông ta có thể làm được gì”.
Trong bối cảnh hai lời đề nghị ban đầu khó khăn của Liddy, dường như “1/4 triệu đô-la” trở thành một “điều nhỏ bé” nếu coi đó là một nhượng bộ đáp trả. Với những điều rõ ràng sau khi mọi sự đã rồi, Magruder đã nhắc lại phương pháp của Liddy là một minh họa sống động cho kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối mà tôi từng được biết. “Nếu ngay từ, đầu ông ta tới và nói: ‘Tôi có một kế hoạch đột nhập và nghe trộm điện thoại của văn phòng Larry O’Brien’, chắn chắn chúng tôi sẽ từ chối ngay lập tức. Nhưng thay vào đó, ông ta tới chỗ chúng tôi với một kế hoạch tỷ mỷ gồm những gái gọi/bắt cóc/săn ảnh/phá hoại/nghe trộm… Ông ta đã yêu cầu toàn bộ những thứ này khi chỉ yêu cầu một nửa hay thậm chí, chỉ 1/4 triệu đô-la”.
Cũng cần phải biết rằng, nhưng chỉ duy nhất một thành viên trong nhóm, Frederick LaRue, trực tiếp thể hiện quan điểm phản đối kế hoạch của Liddy. Anh nói rất rõ ràng: “Tôi không nghĩ việc này đáng để liều lĩnh”. Và hẳn là anh cũng thắc mắc tại sao các đồng nghiệp là Mitchell và Magruder lại không có cùng quan điểm với mình. Tất nhiên, có rất nhiều khác biệt giữa LaRue và hai đồng nghiệp là nguyên nhân của những ý kiến khác nhau về tính thích hợp của kế hoạch. Nhưng có một lý do nổi bật: trong ba người, chỉ LaRue không có mặt trong hai buổi họp trước đó khi Liddy trình bày hai kế hoạch còn tham vọng hơn. Có lẽ lúc đó, chỉ LaRue mới có thể thấy điều bất ổn trong kế hoạch và khách quan phản ứng lại, chỉ mình ông không bị ảnh hưởng của sức mạnh đáp trả và nguyên tắc tương phản.
Trước đó, chúng ta đã nói kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối, ngoài nguyên tắc đáp trả còn có một cặp yếu tố khác hoạt động có lợi cho nó. Chúng ta đã thảo luận về một trong những yếu tố đó, nguyên tắc tương phản nhận thức. Lợi thế việc bổ sung của kỹ thuật này không thật sự là một nguyên tắc tâm lý như trong trường hợp của hai yếu tố kia, mà giống một bộ phận thuộc về đặc trưng cấu trúc hoàn chỉnh của quá trình đề nghị. Hãy một lần nữa nói tôi muốn vay bạn 5 đô-la. Bằng cách bắt đầu với đề nghị vay 10 đô-la, tôi sẽ không thất bại. Nếu bạn đồng ý, tôi sẽ có gấp đôi số tiền tôi muốn vay. Còn nếu bạn từ chối, tôi có thể rút xuống còn 5 đô-la, và dưới tác động của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản, tỷ lệ thành công của tôi được nâng lên rất nhiều. Bằng cách nào tôi cũng có lợi vì tôi đang nắm đằng chuôi.
Minh họa rõ nét nhất cho khía cạnh này của phương pháp đề-nghị-nhỏ-theo-sau-đề-nghị-lớn diễn ra trong một hoạt động của một cửa hàng bán lẻ gọi là “bàn về sản phẩm dẫn đầu”. Quan điểm là luôn trưng bày những sản phẩm xa xỉ nhất trước tiên. Nếu khách hàng mua, cửa hàng sẽ thu được món lợi lớn. Nếu khách hàng không mua, người bán hàng sẽ giới thiệu một số sản phẩm có giá cả phải chăng. Dẫn chứng cho tính hiệu quả của phương pháp này được trích từ bài viết đăng trên tạp chí Sales Management (Quản lý bán hàng) và được in lại không kèm bình luận trong Consumer Reports (Báo cáo người tiêu dùng):
Nếu bạn là một người bán bàn bi-a, bạn sẽ chọn loại nào để quảng cáo – loại giá 329 đô-la hay loại giá 3 nghìn đô-la. Nhiều khả năng bạn sẽ giới thiệu những mặt hàng giá rẻ và hy vọng có thể bán được cho khách hàng. Nhưng G. Warren Kelley, Giám đốc xúc tiến bán hàng tại Brunswick, cho rằng bạn đã nhầm nếu nghĩ như vậy… Để chứng minh quan điểm của mình, Kelley lấy con số doanh thu bán hàng thật sự từ một cửa hàng đại diện… Trong tuần đầu tiên, khách hàng… trước tiên được giới thiệu những mặt hàng rẻ nhất… và sau đó được khuyến khích xem những mặt hàng đắt tiền – một phương pháp bán hàng cổ điển… Doanh thu bán được trong tuần này là 550 đô-la… Trong tuần thứ hai… khách hàng được dẫn ngay tới xem một chiếc bàn giá 3.000 đô-la, bất kể họ muốn xem loại bàn nào… và sau đó để họ đi xem những mặt hàng còn lại, với chất lượng và giá cả thấp hơn. Và doanh thu trung bình tuần này là hơn 1.000 đô-la.
Khi hiểu được hiệu quả khác thường của kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối, ai đó có thể cho rằng kỹ thuật này cũng sẽ tồn tại mặt bất lợi. Những nạn nhân của chiến lược này có thể bực tức vì bị dồn vào chân tường phải chấp thuận. Sự phẫn nộ đó có thể được thể hiện theo hai cách. Đầu tiên, nạn nhân quyết định không thực hiện sự đồng tình miệng với người đề nghị. Thứ hai, nạn nhân không tin người đề nghị tinh ranh đó và quyết định không bao giờ dính dáng đến anh ta nữa. Nếu một hoặc cả hai khả năng này xảy ra với tần suất bất kỳ, người đề nghị nên suy nghĩ nghiêm túc về việc sử dụng phương pháp rút-lui-sau-từ-chối. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng, phản ứng đó không diễn ra với tần suất tăng dần. Mà dường như chúng thật sự diễn ra với tần suất thấp hơn! Trước khi tìm hiểu lý do, chúng ta hãy cùng xem dẫn chứng sau.

Một nghiên cứu được công bố tại Canada đã hé lộ câu trả lời cho câu hỏi: liệu một nạn nhân của thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối có bằng lòng thực hiện đề nghị thứ hai không? Ngoài việc ghi lại câu trả lời “có” hay “không” của đối tượng trước lời đề nghị (làm việc 2 giờ không công mỗi ngày cho một tổ chức sức khỏe tinh thần cộng đồng), thí nghiệm này đồng thời cũng kiểm tra xem họ có xuất hiện để thực hiện nhiệm vụ như đã hứa không. Như thường lệ, phương pháp bắt đầu với một lời đề nghị lớn hơn (tình nguyện 2 giờ mỗi tuần trong ít nhất hai năm) tạo ra sự đồng ý miệng cho lời đề nghị nhỏ (76%), nhiều hơn hẳn so với phương pháp chỉ có một lời đề nghị nhỏ (29%). Mặc dù vậy, kết quả quan trọng lại lưu ý tới tỷ lệ xuất hiện của những tình nguyện viên; và một lần nữa, phương pháp rút lui-sau-từ chối lại chiến thắng (85% so với 50%).
Một thí nghiệm khác cũng được thực hiện nhằm kiểm tra xem chuỗi rút-lui-sau-từ-chối có khiến các nạn nhân cảm thấy bị mồi chài đến mức sẽ sẳn sàng từ chối bất kỳ lời đề nghị tiếp theo nào không. Trong nghiên cứu này, đối tượng được nhắm tới là sinh viên đại học, mỗi người sẽ được đề nghị hiến một panh máu trong chiến dịch vận động hiến máu hàng năm. Nhóm đối tượng đầu tiên được đề nghị hiến một panh máu sáu tuần một lần trong tối thiểu ba năm.
Trong khi lời đề nghị cho một nhóm khác chỉ là hiến một panh máu. Các sinh viên thuộc cả hai nhóm trên đồng ý hiến một panh máu. Và những sinh viên sau đó xuất hiện tại trung tâm hiến máu được hỏi liệu họ có sẵn sàng để lại số điện thoại để trung tâm có thể liên lạc với họ vào những đợt hiến máu tiếp theo không. Hầu như tất cả các sinh viên có ý định cho một panh máu như kết quả của phương pháp rút-lui-sau-từ-chối đều đồng ý sẽ hiến máu lần sau (84%) trong khi chưa tới một nửa số sinh viên đã xuất hiện ở trung tâm làm vậy (43%). Ngay cả với những đặc ân tương lai, chiến lược rút-lui-sau-từ-chối đều chứng tỏ được sự ưu việt của nó.
Điều ngạc nhiên là sau đó, dường như thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối còn có thể khuyến khích người ta không chỉ đồng ý với một đề nghị mong muốn mà còn thực hiện nó, và cuối cùng là tình nguyện thực hiện những đề nghị tiếp theo. Điều gì ở kỹ thuật này khiến người bị “lôi kéo” thuận theo những điều người khác muốn lại chắc chắn thực hiện ý muốn tiếp theo của họ? Để tìm ra câu trả lời, chúng ta có thể nhìn vào hành động nhượng bộ của người đề nghị, đó chính là tâm điểm của phương pháp này. Chúng ta đã thấy, miễn là phương pháp này không bị nhìn nhận như một trò lừa trắng trợn, lời nhượng bộ của người đề nghị chắc chắn sẽ kích thích một nhượng bộ đáp trả. Tuy nhiên, điều chúng ta vẫn chưa xem xét là một cặp tác dụng phụ ít được biết đến nhưng lại có vai trò tích cực của hành động nhượng bộ: cảm giác trách nhiệm lớn hơn và cảm giác hài lòng với sự thỏa thuận đó. Chính tác dụng phụ ngọt ngào này tạo cho kỹ thuật sức mạnh khiến nạn nhân bằng lòng và hứa hẹn sẽ tiếp tục với những đề nghị tiếp theo.
Những tác dụng phụ mong muốn của nhượng bộ khi giao tiếp với người khác được minh họa khá rõ nét trong những nghiên cứu về cách mọi người mặc cả với nhau. Các nhà tâm lý học xã hội tại UCLA đã tiến hành một thí nghiệm. Một đối tượng trong nghiên cứu được yêu cầu mặc cả với “đối thủ thương lượng” về việc cùng chia một số tiền nhất định mà người thực hiện thí nghiệm đưa cho. Đối tượng cũng được thông báo rằng, nếu không có sự nhất trí của hai bên sau một khoảng thời gian mặc cả nhất định, cả hai sẽ không được nhận một đồng nào. Nhưng các đối tượng không biết rằng thực ra đối thủ của họ chính là trợ lý thí nghiệm đã được chỉ thị phải mặc cả với họ theo ba cách. Với một vài đối tượng, đầu tiên đối thủ đó sẽ đề nghị một điều rất khó khăn, đòi chia gần như toàn bộ số tiền cho mình và khăng khăng giữ ý kiến đó trong suốt thời gian thỏa thuận. Với một nhóm đối tượng khác nữa, đối thủ bắt đầu bằng một lời đề nghị có lợi ở mức độ vừa phải cho mình và cũng khăng khăng từ chối bất kỳ một sự thay đổi lại. Với nhóm thứ ba, đối thủ bắt đầu bằng một đề nghị khó khăn và sau đó dần dần rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn.
Ở thí nghiệm này, có ba kết quả quan trọng giúp chúng ta hiểu được tại sao kỹ thuật rút-lui- sau-từ-chối lại rất hiệu quả. Đầu tiên, hãy so sánh với hai phương pháp đầu, chiến lược bắt đầu với một lời đề nghị khó khăn và sau đó rút lại thành lời đề nghị khiêm tốn hơn đã mang lại số tiền lớn cho người sử dụng. Nhưng kết quả này không quá ngạc nhiên dưới ánh sáng của hai trường hợp trước mà qua đó chúng ta đã thấy sức mạnh của thủ thuật đề-nghị-nhỏ-theo-sau- đề-nghị lớn có thể mang lại sự tán thành có lợi. Dưới đây là hai kết quả bổ sung rất ấn tượng của nghiên cứu này.
Trách nhiệm. Những đối tượng gặp phải đối thủ sử dụng chiến lược rút lui cảm thấy có trách nhiệm hơn với thỏa thuận cuối cùng. Hơn rất nhiều so với các đối tượng gặp phải một đối thủ không suy chuyển đã thành công lớn trong việc gây ảnh hưởng lên đối thủ khiến anh ta lấy được ít tiền hơn. Tất nhiên, chúng ta biết rằng họ không làm được điều đó. Những người thực hiện thí nghiệm đã chỉ thị đối thủ của họ dần dần rút lui từ đề nghị ban đầu bất kể đối tượng làm gì. Nhưng với các đối tượng này, họ cảm thấy dường như chính mình đã tạo ra sự thay đổi, đã khiến cho đối thủ nhượng bộ. Kết quả là, họ cảm thấy có trách nhiệm hơn với kết quả cuối cùng của cuộc thương lượng. Từ kết quả này ta có thể làm sáng tỏ điều huyền bí trước đó là tại sao kỹ thuật rút-lui-sau-từ-chối lại có thể khiến cho đối tượng thực hiện điều họ đồng tình với một tần suất đáng kinh ngạc. Trong kỹ thuật này, nhượng bộ của người đề nghị không chỉ khiến các đối tượng nói “có” thường xuyên hơn, mà còn khiến họ cảm thấy có trách nhiệm hơn vì đã “tạo ra” thỏa thuận cuối cùng. Quả thật, khả năng thật phi thường của kỹ thuật rút-lui-sau-từ- chối khiến các đối tượng để thực hiện các cam kết trước khi hiểu được bản chất của vấn đề. Một người cảm thấy phải chịu trách nhiệm với một hợp đồng thì sẽ chắc chắn thực hiện hợp đồng đó.
Sự hài lòng. Mặc dù tính trung bình, phần lớn số tiền đã được cho đối thủ người sử dụng chiến lược nhượng bộ, nhưng các đối tượng của chiến lược này vẫn cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Dường như thỏa thuận cuối cùng vượt qua sự nhượng bộ của đối thủ đó là hoàn toàn thỏa đáng. Với ý nghĩ đó, chúng ta có thể bắt đầu lý giải đặc điểm rắc rối thứ hai của thủ thuật rút-lui-sau-từ-chối − khả năng xúi giục các nạn nhân đồng ý với những đề nghị khác. Vì thủ thuật này sử dụng một nhượng bộ để khiến người khác tuân theo, nạn nhân chắc chắn sẽ cảm thấy hài lòng với thỏa thuận cuối cùng. Và nó cũng giữ vững lập luận rằng, những người cảm thấy hài lòng với một thỏa thuận nào đó sẽ chắc chắn sẵn sàng đồng ý với những thỏa thuận tương lai.

Xem tiếp các bài sau:

 Mời các đọc giả đón xem tiếp phần sau 

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 2 - P5  - Mr.Lasso.

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 2 - P3

Đọc nguyên tắc này có thể khởi đầu cho những trao đổi thiếu công bằng:

Còn một đặc điểm khác của nguyên tắc đáp trả giúp ta có thể khai thác lợi nhuận. Nguyên tắc này được phát triển nhằm khuyến khích trao đổi bình đẳng giữa các đối tác, nhưng nó cũng có thể mang lại những kết quả thiếu công bằng mà không thể chối cãi. Nguyên tắc này đòi hỏi một dạng hành động phải được đáp trả bằng một dạng hành động tương tự. Một đặc ân phải phù hợp với một đặc ân khác, nó không chấp nhận một thái độ làm ngơ và càng không phải là sự tấn công. Nhưng trong ranh giới hành động, người ta cho phép có sự linh hoạt. Một đặc ân nhỏ ban đầu có thể tạo ra một cảm giác biết ơn khiến người ta đồng ý đáp trả lại một đặc ân lớn hơn. Bởi vì nguyên tắc này cho phép một người lựa chọn bản chất của đặc ân mình mang ơn và bản chất của việc đáp trả đặc ân nhằm xóa bỏ nợ nần, chúng ta rất dễ bị những người mong muốn lợi dụng nguyên tắc này lôi kéo vào cuộc trao đổi bất công.
Một lần nữa, ta hãy cùng quay trở lại thí nghiệm của Regan để minh chứng. Trong nghiên cứu đó, Joe đưa cho một nhóm đối tượng các chai Coca-Cola như một món quà khởi đầu và sau đó đề nghị họ mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu/vé. Tuy nhiên, điều mà tôi chưa nói đến là thí nghiệm này được thực hiện vào cuối những năm 1960, khi giá của một chai coca bằng 1/10 đô-la. Trung bình các đối tượng khi nhận một chai đồ uống 10 xu (1 xu = 1/100 đô la) đã mua cho Joe hai vé số, một số người khác mua tới bảy vé số. Ngay cả khi chỉ xem xét các đối tượng trung bình, ta có thể nói rằng Joe đã nhận được một món hời. 500% tiền lãi từ khoản đầu tư đó là một con số đáng ao ước.
Nhưng trong trường hợp của Joe, 500% tiền lãi rốt cuộc chỉ là 50 xu. Nguyên tắc đáp trả có thể tạo ra sự khác biệt lớn đầy ý nghĩa trong giới hạn trao đổi những đặc ân? Trong những tình huống phù hợp, điều này hoàn toàn có thể xảy ra. Ví dụ như câu chuyện của một sinh viên của tôi kể về một ngày mà cô rất buồn khi nhớ lại:
Một năm trước, vào một ngày tôi không thể khởi động được chiếc ôtô của mình. Khi tôi đang đứng đó, một anh chàng trong bãi đậu xe đi qua và giúp tôi khởi động xe bằng cách đẩy xe rồi cài số. Tôi nói cảm ơn và anh ta trả lời không có gì; khi anh ta, đi tôi nói theo nếu anh có cần giúp gì thì hãy gọi tôi. Khoảng một tháng sau, anh ta gõ cửa nhà tôi và hỏi mượn chiếc xe của tôi trong 2 giờ vì xe của anh ta đang sửa. Tôi cảm thấy mình mang ơn anh ta nhưng hơi ngờ vực vì chiếc xe của tôi mới và anh ta còn quá ư là trẻ. Sau đó, tôi mới biết là anh ta không đủ tuổi được phép lái xe và không có bảo hiểm. Tuy nhiên, tôi vẫn cho anh ta mượn xe và anh ta đã phá nó tan tành.
Tại sao một phụ nữ trẻ, thông minh lại đồng ý đưa chiếc xe mới của mình cho một người gần như xa lạ (cậu thanh niên) chỉ vì anh ta đã giúp cô một việc nhỏ vào tháng trước? Hay nói rộng hơn, tại sao một đặc ân nhỏ như vậy lại có thể khơi được một đặc ân đáp trả lớn đến thế? Một lý do hết sức quan trọng liên quan tới một đặc điểm không dễ chịu lắm của cảm giác mang ơn. Hầu hết chúng ta đều cảm thấy khó chịu khi chịu ơn. Nó đè nặng lên chúng ta và đòi hỏi phải được giải phóng. Không khó để lần ra nguồn gốc của cảm giác này. Do sự dàn xếp qua lại vô cùng cần thiết trong các hệ thống xã hội loài người, chúng ta cảm thấy không thoải mái khi phải chịu ơn. Nếu cứ lờ đi việc đáp trả, chúng ta sẽ cắt đứt chuỗi quan hệ trả ơn qua lại và làm giảm khả năng người cho ta đặc ân trước đó tiếp tục giúp đỡ ta trong tương lai. Cả hai điều này đều không được xã hội chấp nhận. Do đó, ngay từ nhỏ chúng ta đã được rèn luyện cọ xát, nói một cách tình cảm, dưới cái ách của lòng biết ơn. Chỉ riêng với lý do này, chúng ta đã sẵn sàng đồng ý thực hiện một đặc ân lớn hơn cái mà mình nhận được, chỉ đơn giản để làm giảm gánh nặng tâm lý của nợ nần.
Nhưng ở đây cũng tồn tại một lý do khác. Một người vi phạm nguyên tắc đáp trả bằng cách nhận mà không cố gắng đáp lại hành động tốt của người khác sẽ bị cộng đồng xã hội ghét bỏ. Tất nhiên vẫn có ngoại lệ, khi người đó không thể đáp trả do điều kiện hoặc khả năng không cho phép. Tuy nhiên, xã hội vẫn dành cho những cá nhân không thể đáp lại tiếng gọi của nguyên tắc đáp trả một sự ghét bỏ thật sự. Kẻ ăn xin hay kẻ chạy làng là những cái tên mà xã hội đặt cho họ. Và đôi khi chúng ta đồng ý một sự trao đổi, một sự đáp trả chênh lệch để né tránh điều đó.
Sự kết hợp cảm giác khó chịu bên trong và sự xấu mặt bên ngoài có thể gây ra một tâm lý nặng nề. Khi nhìn vào cái giá phải trả đó, mọi việc thường không quá rối tung và chúng ta sẽ dễ dàng cho nhiều hơn những gì được nhận dưới cái tên đáp trả. Cả hai đều không quá dị thường đến mức, như trong thí nghiệm thực hiện tại trường Đại học Pittsburgh, mọi người thường tránh đề nghị một đặc ân cần thiết nếu họ không ở trong vị trí phải trả. Đơn giản là cái giá tâm lý phải trả có thể cao hơn mất mát vật chất.
Nguy cơ phải đối mặt với sự mất mát khác cũng có thể thuyết phục người ta từ chối những món quà, những mối lợi nào đó. Phụ nữ thường bình phẩm về cảm giác mang ơn khó chịu họ phải đáp trả cho những đặc ân mà người đàn ông mang đến như một món quà đắt tiền, một bữa tối tốn kém. Ngay cả những thứ nhỏ như một chai đồ uống cũng có thể tạo ra cảm giác nợ nần. Một sinh viên trong lớp học của tôi đã rất đau khổ khi viết: “Sau khi học được điều này một cách đau đớn, tôi không còn để một anh chàng nào tôi gặp trong câu lạc bộ mua đồ uống cho mình, bởi vì tôi không muốn cả hai cảm thấy tôi bị bắt buộc phải gần gũi anh ta”. Nghiên cứu chỉ ra rằng mối lo của cô ấy là có cơ sở. Nếu thay vì tự trả tiền, người phụ nữ cho phép người đàn ông mua đồ uống, cô ấy sẽ ngay lập tức bị phán xét là dễ dãi với anh ta.

Xem tiếp các bài sau:

 Mời các đọc giả đón xem tiếp phần sau 

Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục: Chương 2 - P4  - Mr.Lasso.